PRODUCTO online 293: Pegados de la moda

Pegados de la moda

Utilizar prendas y calzados de marca define parte del estilo de vida de los jóvenes. Sin embargo, el precio muchas veces es una limitante para este segmento de consumidores

El mercado de ropa y calzado para adolescentes tiene la difícil tarea de satisfacer exigentes gustos de quienes demandan una serie de productos y marcas que terminan imponiéndose entre los jovenes, en muchos de los casos como parte de un proceso de imitación de otros países y culturas. Sus preferencias generalmente vienen definidas por "lo que está de moda" y por "no quedarse atrás".

Sin embargo, existe una realidad entre lo que quisieran usar y lo que realmente se ponen, pues el precio muchas veces es un factor limitante para estos consumidores, quienes por la temprana edad no siempre cuentan con un poder adquisitivo independiente para satisfacer sus anheladas aspiraciones.

La encuesta realizada por Quantum Research determinó que las marcas de ropa que más gustan entre los jóvenes de 11 a 18 años son: Nike (26%), Levi’s (19%), Adidas (19%), Tommy Hilfiger (17%), Ovejita (13%) y Puma (7%), con una alta tendencia masculina sobre la femenina en cuanto a predilección por las prendas de esas marcas. Pero el escenario real demuestra que aunque quieren vestirse con ciertas marcas, realmente se ponen lo que pueden. Cuando se les pregunta por las marcas que usan, el valor de uso es inferior en unos cinco puntos. Las excepciones son Ovejita, cuyo uso es de 15%, y Puma, que mantiene el porcentaje.

En calzados los favoritismos aspiracionales señalan marcas mundialmente reconocidas como Nike (37%), Adidas (28%), Puma (18%), Converse (10%). Le siguen Skechers, Sifrinas y RS21, con cifras de un dígito. Pero el consumo real es menor para Nike (30%), Adidas (21%), Puma (13%), Converse (8%) y Skechers (7%).

Estos resultados apuntan a que las tendencias juveniles van hacia un mismo norte en buena parte del mundo, pues lejos de verse bien, lo importante para ese segmento es sentirse cómodos y a gusto con lo que llevan puesto.

Letizia Buttarello Lavarte

Puma: deporte, vida y moda

Puma, con campañas orientadas a jóvenes entre 14 y 25 años, desarrolla una estrategia para personas activas, deportistas, modernas e irreverentes. "Puma Internacional invierte más de 100 millones de dólares anuales en publicidad, y refleja la combinación entre deporte, estilo de vida y moda, pues tenemos una gran variedad de calzados, ropa y accesorios. Para ello realizamos un mix de medios, que utilizamos de acuerdo con los planes y presupuesto", afirma Anabel De León, gerente de publicidad y medios de Puma Venezuela. La estrategia de mercadeo viene dictada por la casa matriz, pero Puma Latinoamérica realiza adaptaciones regionales. Sin embargo, con la globalización prácticamente ya no existe diferencia, pues se pueden ver a los venezolanos utilizando los mismos productos, colores y estilos que los consumidores en otras ciudades del mundo. Recientemente Puma Venezuela lanzó su campaña Iconos Puma, en la que utilizan sencillas siluetas sobre fondo rojo, acompañadas con frases cortas que pueden ser interpretadas libremente por el lector (ver PRODUCTO 289, página 20). Para esta campaña global fueron seleccionados 200 íconos en las oficinas principales de la marca en Alemania y en Boston. Las figuras han estado utilizándose desde hace tres años en etiquetas de las prendas de la marca, en las cajas de los zapatos y de accesorios.

Adidas: camino inspiracional

La marca alemana este año ha puesto empeño en los mensajes para sus diversos targets y categorías a través de lo inspiracional: running, para corredores; fútbol, donde la marca ostenta el liderazgo en el mundo, y yoga, para enfocar hacia lo femenino. Satisfacen

un amplio segmento de 14 a 34 años. Su lema "Nada es imposible"

se ha convertido en la bandera de la estrategia de la marca.

"Vemos campañas adaptadas a la realidad del atleta sin importar el grado de desempeño. No importa qué hagas, cómo lo hagas o dónde lo hagas… Adidas está contigo", afirmó Keiko Hara, jefe de comunicaciones de mercadeo de Adidas Latinoamérica.

Sus esfuerzos cubren publicidad, mercadeo digital, relaciones públicas, trade marketing y mercadeo deportivo especializado en las líneas Running, Fútbol, Training y Originals. Esta última ropa para un target ABC, joven y urbano. Una de las inversiones más importantes que ha venido creciendo en los últimos tres años en el país es el patrocinio de la Selección Nacional de Fútbol de Venezuela y del actual campeón de la Liga Profesional de Baloncesto, Guaiqueríes de Nueva Esparta. Cada producto va acompañado de una campaña global generalmente en publicaciones deportivas, pero en el caso de calzados para jóvenes utilizan BTL y mercadeo en línea para darle un enfoque más urbano.

Asimismo, están en medios como fachadas, vallas impactantes, parques y gimnasios, además del retail, donde se identifica cada punto de venta con la campaña del momento. Aunque las estrategias se ajustan a las necesidades del país, la tendencia venezolana está condicionada por un target "esnobista", que tiene la necesidad de estar a la moda, lo que implica tener en tiendas lo último que se está llevando en ropa deportiva y casual. No obstante, hay que tomar en cuenta aspectos locales como las preferencias de los colores y tallas, explicó Carmen Higuera, gerente de comunicaciones de Adidas Venezuela.

Nike: conexión juvenil

Nike, cuyo target primario y secundario son jóvenes de 12 a 25 y de 25 a 35 años, respectivamente, orienta sus campañas principalmente hacia ellos, pues su estrategia comunicacional es fiel a la misión de "ser la fuente de inspiración e innovación para todos los atletas del mundo".

Uberto Brunicardi, gerente de mercadeo de Nike Venezuela, sostiene que 38 por ciento de sus clientes son adolescentes entre 12 y 17 años, mientras que 34 por ciento se hallan entre 18 y 25 años, lo que demuestra que los productos se dirigen a los jóvenes. Los lineamientos internacionales llevan a la marca a conectarse con ellos para entender sus gustos, tendencias y estilo de vida.

En cuanto a la inversión publicitaria –dijo–, la orientan a las categorías de Running (50%), Football (34%), Women (8%) y Sports Wear (8%), con una distribución en medios no tradicionales (BTL y digital), además de exteriores, revistas, periódicos y radio. Sin embargo, el medio por excelencia para la marca es el punto de venta.

Aunque los lineamientos de mercadeo son regionales y se hacen adaptaciones a cada país, la plaza nacional es seguidora de las tendencias con un alto sentido estético, y está pendiente de las últimas tecnologías.Brunicardi hizo hincapié en que el mercadeo deportivo juega un papel preponderante en las estrategias de la empresa para conectarse con los jóvenes, pues los deportistas consagrados sirven de inspiración y dejan en alto el nombre de la marca. En este mismo sentido funciona el patrocinio de importantes clubes en diversas disciplinas.

Ovejita: emocional local

Ivette Molina, gerente de mercadeo de Ovejita, comentó que a pesar de que toda la familia es consumidora potencial de la marca, la estrategia apunta hacia la madre que compra, es decir, mujeres entre 25 y 35 años de edad, de las clases sociales C y D, principalmente. Ovejita tiene alrededor de 40 líneas para todas las edades, pero las de mayor demanda por parte de jóvenes entre 11 y 18 años, son chemises, camisetas, ropa interior y escolar. Sin embargo, lo que más se vende son franelas y camisetas en colores llamativos. Molina explicó que a través de nuevas piezas satisfacen necesidades, pues los muchachos buscan diversidad, de ahí la campaña que apunta hacia las emociones para vestirse cada día. "Somos una marca emocional, que te acompaña a lo largo de toda la vida", dice. Ovejita, con 50 tiendas propias y muchos distribuidores, utiliza publicidad en revistas, vallas, paradas de autobuses, centros comerciales, además de sus propios locales, donde han desarrollado un reciente concepto de vitrinas, de modo que 40 por ciento del presupuesto publicitario lo orientan a medios externos y el resto a nuevos productos, cambios de imagen y fachadas de locales.