MERCADEO

 

Beijing, el negocio olímpico

Este año China tiene razones para celebrar. Es el año de la Rata de Tierra, un animal que, según su ancestral horóscopo, representa la abundancia material. Y abundante como nunca antes será la cita del próximo día 8 del mes 8 del año 2008, cábala también para los asiáticos, cuando más de 10 mil huéspedes de 210 naciones acudan a la cita de los polémicos Juegos Olímpicos de Beijing.

Mientras muchos condenan a China como país anfitrión, incluso con campañas que muestran la violación de los derechos humanos por parte del régimen de Beijing, China se esmera en lavar su rostro e impresionar a Occidente.

Las acusaciones son muchas: su apoyo a regímenes como Sudán, Myanmar o Corea del Norte, su negación a derechos como la libertad de conciencia, expresión, religión y asociación, y la retención de miles de prisioneros políticos sin cargos ni juicios, son parte de ellas. Pero el régimen comunista más capitalista del mundo se niega a hablar de política y prefiere aprovechar los aros olímpicos, emblema de hermandad entre los cinco continentes, para mostrar su lado más amable: el de los negocios.

Unos 400 millones urbanos, estadios de primera línea, hoteles seis estrellas, la terminal aérea más grande del mundo y nuevos nichos empresariales son parte de los atributos que explota China en su nueva campaña de marca país para ser reconocida como la nueva potencia económica global.

Para lograrlo el gobierno se monta en los números de una economía que creció 11,4 por ciento en 2007, y bailando al son del capital, le inyecta unos 40 mil millones de dólares para cambiar la fachada a Beijing, y otros 400 mil millones que, hasta 2010, transformarán las principales vías y construcciones para sus 1.300 millones de habitantes.

Pero no sólo el gobierno se moviliza por esta causa nacional. La industria, especialmente las dos principales firmas petroleras, Sinopec y CNPC; el segundo banco del país, Bank of China, y la primera línea aérea, Air China, también se han subido a los estadios olímpicos.

Mientras tanto, otras marcas poco conocidas que buscan ampliar sus negocios en el extranjero aprovechan para darse a conocer. Así pues, a meses de las Olimpiadas, la televisión central CCTV amarró ingresos publicitarios récord de 10.700 millones de dólares por la venta de espacios para 2008 (aumento de 20 por ciento sobre 2007). Uno de los más codiciados en agosto, luego del informativo de la noche, lo compró la compañía Air China, que ya pagó más de 5 millones de dólares.

Pero hay más, Beijing estima que el costo operativo de los juegos será de unos 2.100 millones de dólares, de los cuales el Comité Olímpico Internacional aportará alrededor de la mitad. El resto será cubierto por el programa de auspicios que, según dicen los expertos, es el más completo en la historia de las Olimpiadas modernas.

Y si bien es cierto que antes del retiro de Steven Spielberg de la producción del acto inaugural las cifras eran un secreto, Beijing –tras los rumores de que algunos patrocinantes imitarían al director de cine– tuvo que aclarar que unas 50 empresas chinas y extranjeras, más los patrocinantes oficiales del Comité habrían invertido ya unos 900 millones de dólares, lo que representa 45 por ciento más que en Atenas.

Así las cosas, los Juegos Olímpicos de China cuentan con 63 empresas patrocinantes, incluyendo las 12 marcas asociadas al Comité, 11 de la ciudad de Beijing, a los que se suman diversos proveedores exclusivos. En paralelo, los Juegos Paralímpicos tienen 30 patrocinantes, incluyendo 15 firmas asociadas, de las cuales 11 son pekinesas y cuatro extranjeras.

La tribuna de Beijing

Y no es para menos. Para las compañías con derechos globales del uso del nombre olímpico –Adidas, Visa, Coca-Cola, Kodak, McDonald’s, Samsung, Swatch, John Hancock Financial Services, el fabricante de computadoras Lenovo, la compañía informática Atos Origin, de París, y Panasonic– los Juegos de Beijing, más allá de su régimen político, es una oportunidad de oro para llegar a uno de los mercados más grandes del globo.

General Electric pagó, al igual que los otros socios, unos 79 millones de dólares en patrocinio. Su desembolso le asegura derechos para usar las imágenes olímpicas en sus campañas publicitarias. De hecho, ya comenzó a envolver las sedes de las construcciones pequinesas con avisos que usan el logotipo olímpico. La firma americana espera lograr unos mil millones de dólares en negocios (que comenzaron en 2006) hasta el comienzo de los Juegos en proyectos de generación y distribución de energía, iluminación, seguridad y tratamiento de aguas.

Visa, líder mundial en tarjetas de crédito (sólo en Estados Unidos tiene 5 millones de clientes) aspira a engrosar la lista de negocios que aceptan su tarjeta en China, que hoy llegan a 100 mil. En paralelo espera que las 3 millones de tarjetas chinas que pueden usarse en el extranjero se conviertan en 50 millones en 2008.

Ya trabaja con la junta nacional de turismo del país asiático para crear un paquete de ofertas turísticas para titulares de tarjetas Visa.

Samsung, con sede en Seúl, apuesta a ventas por 20 mil millones de dólares en China para este año. La compañía cargará información sobre las Olimpiadas en sus celulares, con lo que podría duplicar su cuota del mercado de teléfonos inalámbricos en ese país, que mueve 12 mil millones de dólares.

La marca de computación Levono apela a los juegos para imponer su nombre a escala global. La firma china fue designada patrocinadora de la travesía de la antorcha y la encargada de su diseño. Ya desembolsó 60 millones de dólares al Comité.

McDonald’s trabaja en crear mil restaurantes en Beijing durante este año. Su estrategia es tocar la fibra del nacionalismo chino y exaltar a su icono deportivo Yao Ming (NBA) para mostrar las bondades de sus productos. La cadena se convirtió en patrocinadora oficial de los juegos olímpicos en 1976 y su patrocinio se extiende hasta los Juegos de Londres de 2012.

Nada es imposible

Por su parte, la marca alemana Adidas aspira a desbancar el liderazgo de su eterna rival Nike en China, no sólo por el uso del nombre olímpico sino porque esta vez la sustituye como la encargada de vestir al equipo del país anfitrión.

El llamado gigante dormido es el mayor mercado de artículos deportivos del mundo y Adidas, con su fusión con Salomon AG y Reebok, tiene prevista la apertura de nuevos puntos de venta para una facturación de 1.470 millones de dólares hasta 2010.

Hoy Adidas y Reebook (que patrocina al baloncestista Yao Ming, principal estrella del deporte chino) poseen 3.550 tiendas en más de 400 ciudades del país.

Coca-Cola, otro de los patrocinadores oficiales, tiene 80 años en el país asiático, lo que le ha dado 11 por ciento del total del mercado de bebidas no alcohólicas y 50 por ciento en bebidas gaseosas. Hoy China es uno de sus cuatro mercados principales. Allí tiene 36 empresas de embotellado y 30 plantas de producción. Desde 1979 ha invertido unos 1.300 millones de dólares en ese país y espera que su patrocinio le rinda nuevos frutos.

Así, la fiesta deportiva más importante del planeta es también la mayor oportunidad del año para hacer negocios. Y más si la antorcha estará encendida en China, una nación cuyo ingreso per cápita se duplicó desde 2000, un país que posee cuatro compañías –Petrochina, China Mobile, ICBC y China Petroleum– entre las 10 primeras cotizantes en la bolsa mundial, y cuyos tres principales bancos, ICBC, China Construction Bank y Bank of China, están valorados en 608 mil millones de dólares. Sin duda, un mercado más que rentable para cualquier marca que quiera ganar espacio en la aldea global.