Para Lowe Concept la pérdida de Digitel dejó una merma en su caja registradora que, sumada al crecimiento de otras agencias, la llevan a la octava posición del Ranking. Juan Quilici, su presidente, habla de ser más creativos porque el consumidor es "dueño de cómo, dónde y cuándo ve la publicidad"

Más que compromiso es lo que siente Juan Quilici, presidente de Lowe-Concept, con las marcas que promociona, pues –asegura–, se trata de una relación "romántico profesional". Para este publicista parte de su labor es conocer la historia, la genética, la competencia y todo lo relacionado con el producto, pues sólo así se llega a esas ideas que esperan los clientes. Eso, sin dejar de lado el resto de la estrategia: descubrir al posible consumidor de la marca y enviarle un mensaje efectivo.

—¿Hacia dónde va el país en cuanto a publicidad?

—En el ámbito mundial la publicidad online ya superó a la radial; el consumidor que está frente a su computador decide dónde navegar y cuándo hacerle clic a una publicidad. Eso permite conocer más sus hábitos y desarrollar una estrategia de adopción y no de intrusión. Al conocer su estilo de vida es más fácil encajar el mensaje de una forma natural. Aunque esta tendencia no se está viendo en Venezuela, las agencias están empezando a interesarse, los creativos comienzan a comprender que es un medio poderoso, totalmente viral, de bajo costo y con una eficiencia extrema. Tenemos una unidad digital dentro de la agencia desde hace tres años.

—¿Qué buscan los anunciantes?

—Ideas poderosas que hagan un puente afectivo, emocional, racional del producto con el consumidor. Esa idea tiene que viajar en las distintas disciplinas de una manera diferente; la narrativa debe cambiar. Los ingresos de las agencias se han visto mermados, las comisiones de medios no son las mismas y la guerra de precios está a la orden del día. Eso hizo que se usaran otras formas de comunicación, ya que permitían inyectar más ingresos a las agencias. Los clientes están utilizando dos vías: muchos están conscientes de que las promociones tienen que existir. Pero también conocen el valor de la marca a largo plazo. Se ha invertido un poco más en promociones, pero siguen haciendo una comunicación dual. La relación entre anunciante y agencia ha cambiado porque hay una segmentación feroz del consumidor, una fragmentación de los medios y una masificación de la tecnología, internet, móvil y otros medios nuevos.

—¿Qué es lo mejor de Lowe Concept?

—Abordamos las marcas como un ente vivo, como seres que evolucionan y generamos relaciones de largo plazo. Con algunas partimos de cero, como Farmatodo o Digitel, que no tenemos hoy, y como jabón Las llaves, marcas que llevamos al liderazgo. Estamos cerca de ellos, nos preocupa su marca, queremos ayudarla no sólo desde el punto de vista creativo, sino con recomendaciones estratégicas de marketing. Otro factor importante es la calidad de gente que hemos tenido. Concept tiene un personal que siempre quiere romper esquemas, sobresalir, eso, unido a una buena planificación estratégica, nos hizo tener campañas memorables y exitosas.

—¿Y qué le falta a la agencia?

—Las agencias son perfectibles. Me gustaría ir más rápido con el tema digital, también tratar de refrescar y motivar las proyecciones a futuro en una Venezuela con tanta incertidumbre. Por eso el talento joven es tan importante, tiene ganas de figurar, es atrevido e irreverente.

—¿Cómo afectó la salida de RCTV?

—RCTV en la televisión paga tiene una buena posición, el venezolano sigue viendo este canal. El mercado está estable en cuanto a espacios, hay un reacomodo de la inversión.

—¿Qué se hace con la publicidad en una situación de desabastecimiento?

—Se vuelve inútil, innecesaria y absurda. La publicidad no puede hacer nada en segmentos donde hay escasez. Ya vamos para cincoaños de regulación de precios y la inflación sube dos dígitos al año. El margen no da para publicidad. Pero hay clientes que hasta 2007 hicieron un granesfuerzo en seguir manteniendo la imagen de sus marcas. Muchos de nuestros clientes están optando por crear productos nuevos, esos productos cargan el nombre de la marca madre, y la publicidad que se le haga rebota a la que está regulada.

—¿Qué viene para este año?

—Es un año electoral y habrá dinero en la calle, hay eventos como las Olimpiadas que generan movimiento, aunque no tanto como el Mundial. No veo ninguna sorpresa en el camino. Habrá consumo y por lo tanto mercadeo.

C.C.