Para Marcelo Ceruzzi, cabeza de JWT, una de las agencias más creativas del país, el trabajo durante este año estará orientado fundamentalmente al área digital

Con apenas dos años en Venezuela, Marcelo Ceruzzi se atreve a discernir sobre la industria publicitaria en el país, y si bien la califica como una de las menos desarrolladas en la región, está convencido de que viene dando pasos largos hacia un mejor desempeño.

"En cuanto a logística, el resultado final de las producciones no tiene nada que envidiarle a las que se realizan en otros mercados, que tradicionalmente eran de un nivel superior", explica el presidente de JWT Venezuela. Ceruzzi es optimista, por eso insiste en que "ir mejorando es una motivación constante". Aun así, JWT se ubica hoy en la novena casilla del Ranking, y si bien se mantiene en el cuadro de honor, sufrió una caída de cinco puestos, en uno de los años con mayores cambios entre las primeras agencias del país durante los últimos tiempos.

 

—Con dos años en el país, ¿cuál es su percepción sobre la industria publicitaria local?

—He visto cambios. Este año fue muy especial, tenemos un canal menos de señal abierta, que cambió la estrategia de inversión en medios, y nos hizo ser más creativos. Por otro lado, hay un aspecto a favor: tener que realizar localmente las producciones de comerciales de televisión. La ley lo impulsó, nos adaptamos y montamos un departamento de producción audiovisual más especializado. De esta manera mejoró la calidad y profesionalización de las productoras en Venezuela. Otro tema que influye es que la gran mayoría de las empresas está teniendo mayor demanda que oferta; eso hace que muchos anunciantes dejen de invertir en publicidad de marca para dedicar parte de esa inversión a otras áreas. Sin embargo, hay agencias, no muchas pero las hay, y nosotros somos una de ellas, cuyo foco es la creatividad, la búsqueda de mensajes diferenciadores y pensar en el valor de marca a futuro.

—¿Qué tendencia publicitaria observa en Venezuela?

—Una tendencia hacia el BTL, al tema de hacer publicidad no tradicional, o mejor, acompañar la publicidad tradicional con acciones de BTL. No obstante, no se le está destinando la inversión que se debería. Pero el hecho de que se estén buscando medios alternativos y nuevas maneras de comunicar es bueno. No nos podemos quedar únicamente con poner un comercial en televisión.

—¿Cuáles cree son las fortalezas que ha construido JWT?

—Afortunadamente en Venezuela JWT siempre fue una agencia con buen desempeño en creatividad. Nuestra creencia es que no debemos hacer mensajes intrascendentes, sino que le lleguen a la gente, y todo nuestro esfuerzo está ahí, como una misión de toda la agencia. En Thompson hacemos, desde hace unos tres años, un concurso creativo mundial en el que cada tres meses todas nuestras oficinas de todo el mundo envían sus mejores piezas.

—¿Cree que el crecimiento del consumo se está aprovechando?

—Es el momento ideal para ser más creativos que nunca, pensar más a largo plazo, preguntarse dónde se quiere que esté la marca de acá a 10 años frente a los competidores. Lo que está pasando en Venezuela, por suerte no en todos los casos, es que mucha gente se deja estar. Aquellas empresas que ya están consolidadas se dejan estar, pero lo que puede pasar es que otras que están en etapas de crecimiento, sigan invirtiendo para el posicionamiento de sus marcas, y el día de mañana estarán más cómodas. Hay oportunidades tanto para los anunciantes como para las agencias, de buscar maneras de ser más creativas en nuestra comunicación y no seguir haciendo lo de hace 10 años.

 

—Y ya en desabastecimiento, ¿cómo se puede hacer publicidad?

—Hay que tomar en cuenta que lo que está viviendo ahora el país no va a ser para toda la vida y que aquellas marcas que logren en este momento estar en la mente del consumidor mejor posicionadas son aquellas que cuando el mercado seestabilice podrán sobresalir del resto aumentando su participación.

—¿Es impredecible el mercado venezolano?

—Sí. Evalúo desde el día que llegue a Venezuela hasta hoy, y han cambiado infinidad de cosas; cambia el panorama, la manera de planificar hacia el futuro. Hay que establecer distintas tácticas y estrategias a corto plazo. No podemos estar cambiando la estrategia cada tres meses.

—¿Qué puede decir sobre el año 2008?

—Vamos a tener que ser más creativos y proactivos; hay que buscar oportunidades para generar negocios. Vamos a tener que salir un poco de la zona de comodidad.

C.C.