Muy cerca del cuadro de honor figuran cuatro agencias, dos de ellas, Semprenoi y McCann Erickson, saborearon el triunfo de estar entre las 10 primeras en 2007. Sus presidentes hablan de las fortalezas y sinsabores del negocio en esta arena olímpica 

La valenciana Semprenoi cerró el Top Ten del Ranking el año anterior. Hoy figura en la casilla 11. Perdió uno de sus principales clientes, la gobernación de Carabobo, pero su presidente, José Moreno, en traje de boxeo, se pone guantes para mantener su negocio a flote. Para Moreno la publicidad en Venezuela es una carrera de obstáculos.

"La industria de la publicidad ha cambiado de manera abismal, tenemos un mercado más exigente y las campañas deben ser lo suficientemente persuasivas y efectivas como paraconvencer al consumidor. Debemos tener un nivel más profesional en todos los contextos: en atención, en servicio, en medios, en creatividad".

El auge del BTL también impacta a la agencia que preside, pues como todos, insiste en que la tendencia actual es "separarse un poco de los medios tradicionales en busca de la diferenciación".Para llevar el negocio adelante –dice– se requiere perseverancia, "ser audaz y estratégico, y esa es parte de nuestra visión. Teníamos claro hacia dónde queríamos orientar la empresa y los resultados los vemos con el pasar del tiempo". Moreno es optimista, pues ha tenido una alta captación de clientes, entre ellos, Venezolana de Pinturas, Cuadernos Caribe y Café El Peñón.

—¿Cómo percibe el próximo año?

—La factura petrolera se mantiene y vamos a tener todavía mucho dinero. Venezuela ha experimentado cambios en la cultura fiscal, pagamos religiosamente impuestos y eso significa ingresos abundantes, y al haber abundancia, va a haber muchísimo dinero en la calle. Vamos a tener estabilidad económica hasta 2010".

Juegos cruzados

Por primera vez en los últimos años, McCann Ericskon sale del cuadro del Top Ten, para ubicarse en la casilla 12. Perdió J&J "una pena después de tantos años. Pero ahora se gana y se pierden cuentas por email", asegura Norberto Espósito, su presidente,  quien se muestra seguro de su estrategia: más allá de los avatares de la industria, apuesta a seguir conquistando a más de un cliente. Espósito recuerda que la esencia de su firma, con 60 años en el país, es construir imagen de marca con buenas ideas que nacen del conocimiento sobre el consumidor. 

—¿Existen frenos hoy para la industria?

—Dependemos ciento por ciento de nuestros clientes, si ellos no reciben suministros, ni materia prima o presentan otros conflictos, nos vemos perjudicados. Hay que agregar el cierre de empresas, la fuga de talento y el deterioro de categorías o segmentos. Hay mucho dinero en la calle, pero los niveles de inversión disminuyen.

Insiste en que en Venezuela hay que adaptarse y muy rápido. Los anunciantes "están tratando de sobrevivir. Hoy cuando se sale a jugar fútbol aparece una cancha de golf y después de prepararse para el golf, resulta que es un campo de béisbol. Esto significa que cada vez son más rápidos los cambios a los que tenemos que adaptarnos. Hay que ser extremadamente flexible, hoy amanecemos de una manera y pasado de otra, las sorpresas nos pegan en la planificación estratégica".

Fidelidad de primero

Para José Dovo, de TBWA, la industria es reflejo del país. Se ve afectada cuando merman las importaciones y la distribución. En tiempos como este "hay que mantener la fidelidad de marca, con branding o responsabilidad social".

Entre las fortalezas de la agencia que preside, número 13 del ranking, enumera el compromiso con el negocio, "que los clientes generen mayores ventas, patrocinen mejor su producto y llevarlos al liderazgo. El compromiso es ser lo más creativo posible, para llegar a los consumidores".

No obstante, habla de mejorar la educación a nivel universitario, "es muy difícil encontrar talento, crecemos en atención, pero no conseguimos el personal idóneo para manejarla".

Sobre este año tiene sus reservas. "Comenzó con mucho traspié, no así en el área financiera de nuestros clientes, pero los problemas políticos generan que los anunciantes tengan problemas en la colocación de la marca, en la búsqueda de opciones para los productos".

Salto adelante

AW Nazca, Saatchi&Saatchi sube tres peldaños y se ubica en la casilla 14. La cuenta de Digitel apalancó su alza, pero Gloria Chibás, su presidente, asegura no fue lo único. "Nuestros clientes tradicionales crecieron. En ese sentido tuvimos mucha suerte, tenemos clientes que se han mantenido muy agresivos, como Diablitos, y todos han vendido muy bien, pues se incorporaron nuevos consumidores". 

Sin embargo, asegura que los impuestos y los costos elevaron los gastos.

Chibás, optimista por naturaleza, cree en el trabajo duro y apela a ser "socios de nuestros clientes, involucrarnos en su negocio para ayudarlos en lo posible a buscar alternativas distintas. En ese sentido, hemos hecho muchas cosas que se alejan de la tradicional cuña de televisión. Hemos trabajado en BTL". De hecho, habla de un  reajuste de presupuestos para enfocarse en nuevas estrategias, "siempre buscando la manera de que  crezcan y no se vean afectados por las situaciones actuales".

—¿Qué le hace falta a la publicidad local?

— Tanto los anunciantes como las agencias están muy cuidadosos. No se toman riesgos. Tal vez los controles cohíben un poco a los creativos. Estoy viendo una publicidad más estable y tradicional, no hay cosas distintas, porque todo el mundo quiere ir por lo seguro. Donde se está siendo más creativo e innovador es en alternativos, en el BTL.

Chibás quisiera más espacio físico para su agencia y "más tiempo para conversar con la gente, para tener reuniones". AW Nazca comenzó el año intentando mantener el optimismo de siempre. Y tiene con qué.

"Nos han entrado cuentas interesantes y nuestros clientes siguen estables o creciendo. Es un año difícil para la industria, pero siempre habrá una manera de seguir comunicando los beneficios de la marca al consumidor: esa es nuestra tarea, se hace compleja, pero se puede hacer. Hay que ser creativos, echar para adelante y buscar otras vías".