Para Lenin Pérez, vicepresidente creativode Eliaschev Publicidad, el oficio de creativo no se puede fingir, hay que vivirlo y hacerle honor con ideas realmente impactantes, o se corre el riesgo de que el trabajo sea calificado como uno más

Son seis años los que lleva Lenin Pérez Pérez al frente de la vicepresidencia creativa de Eliaschev Publicidad, firma de la cual también es socio. No vacila en afirmar que el secreto de la creatividad está en "llenar espacios alternativos con actividades que gusten y no estén vinculadas al trabajo". Su deporte olímpico es de largo aliento: atletismo o maratón. Y el eslogan que creó para su disciplina "Beijing, la verdadera meta". Le gusta ir lejos, no cabe duda.

—¿Cuáles son los requisitos para ser un buen creativo?

—Lo fundamental es tener curiosidad y, aunque puede llegar a formarse, hay algo intuitivoque viene en el código genético, que no necesariamente es el hecho creativo, sino buscarle perspectiva y un punto de vista a las situaciones y explotarlas. Hay una diferencia entre el creativo y el creador.

Los creadores son los poetas y escritores, que no tienen que resolver problemas sino expresarse, pero un creativo se para en la esquina donde tiene que resolver un problema de conexión entre los consumidores y la marca.

—¿Qué es lo que no debe tener?

—Posiciones inamovibles. Nunca debe convertirse en una estatua, debe prepararse siempre  para escuchar y ser muy flexible, porque la mayoría de las ideas, cuando se trabaja con insigth, están en el otro, y uno debe aprender a reconocerlas.

—¿Cómo sabe que está inspirado?

—En este negocio hay que aprender a crear los momentos creativos. Si yo fuese un poeta habría un espacio de distensión, pero en la industria publicitaria hay una situación, común a muchos creativos, y es que en cualquier reunión o tema las expectativas sobre lo que vas a decir son siempre altísimas. Y tienes que aprender a manejar las presiones. Cuando un creativo disfruta de otrasactividades, encuentra en otras cosas herramientas que le permiten desempeñarse mucho mejor: conocer gente,visitar lugares, la lectura de un buen libro, por ejemplo, que propician el insigth.

—¿Cómo observa la creatividad en Venezuela?

—Hay una generación de jóvenes creativos y la mejor muestra son los resultados del Premio del Círculo: en las fichas técnicas

del premio se puede observar que existe una camada de creativos jovencísimos con los cuales

–Dios mediante y con un poquito de mercadeo de la industria–, si llegan a entender el producto creativo como objeto de exportación, se pueden lograr muchísimas satisfacciones. Ya comienzan a darse.

—¿Nombres de excelencia y con potencial?

—Lenin Salinas, Jairo Budiño, Ali Armas y Demian Campos son sólo unos nombres de una gran lista.

—¿Qué campaña le ha dado satisfacción especial?

—La campaña "del plastiquito", de Movilnet, al igual que "Lo certifico", una frase creada por mí y que seduce. Esta última es un ejemplo de lo que debe ser el producto creativo resumido en una frase que sintetiza lo mejor. En otras palabras, son recursos creativos que resultaron altamente populares, más allá de consideraciones como los recursos del cliente para los medios y esas cosas.

ALR