Sin ser opinólogos de profesión, quienes estamos en la industria publicitaria venezolana, sabemos que el movimiento de inversiones cambió drásticamente con la salida de la señal abierta de RCTV: factor medular que pautó irreversiblemente el reacomodo de planes publicitarios, el cual apunta a la revaloración de opciones alternas, para llegar a nuestros públicos y seguir las pistas que arrojan nuestra intuición, inspirada en el manejo responsable y ético de las comunicaciones comerciales.

Aún ahora, sin saber a cierta ciencia el resultado exacto generado por dejar en blanco una señal abierta, podemos captar que estamos frente a un todo fenómeno, que comenzamos a entender para dar respuestas convincentes y así conquistar la misma escala de alcance que obteníamos con la contratación de pautas en RCTV.    Y en esta pesquisa nos apoyamos no sólo en la experiencia profesional, sino en herramientas metodológicas y en revisar bajo una nueva óptica el potencial de otros medios.

Sin duda, esta situación produjo nuevos ganadores en la comunidad comunicacional. Veamos cinco actores impactados positivamente. El primer ganador es Venevisión, en cuanto a la redistribución de la inversión publicitaria en televisión abierta, aún sin afirmarlo en su penetración, alcance y rating. En la preventa de 2007 estaban destinados 310 mil millones de bolívares para RCTV; con el cierre, este canal sólo sujetó 60%, lo cual dejó 130 mil millones para repartirlos entre las demás ofertas. No todo se dirigió al canal de la colina, sino a otros medios.

Ganaron también los medios regionales que, por su alcance en sus zonas, han superado el vacío de RCTV. Así, periódicos regionales readquieren nueva fisonomía y atractivo para los inversionistas. Los líderes de la provincia como Correo del Caroní, Nueva Prensa de Guayana, Notitarde, El Siglo, El Carabobeño, El Informador, El Impulso, La Verdad, Panorama, El Sol de Margarita, entre otros, asumieron una carga valiosa al publicitar productos de consumo masivo. Otro punto a destacar es el aumento del poder adquisitivo de la población en segmentos D y E.  Esta realidad establece nuevos parámetros, nichos y fórmulas para planes publicitarios.

Otro player que se posiciona con ahínco es el Below The Line. Este mecanismo innovador reinventa medios, promueve experiencias cercanas con la marca y trata de conquistar target difíciles de localizar con un medio. Con la Ley de Contenidos, que prohíbe la publicidad de bebidas alcohólicas y cigarrillos en medios masivos, las inversiones en BTL crecieron. Se estima que más de 1.500 dólares se destinan al año a este tipo de publicidad, que aumentó especialmente en el último.

Otro beneficiado fue el Cable, que creció en penetración en 38% (extraoficialmente en 52%).  Pero este incremento no se basa per se en el canal, sino en los programas que cautivan determinadas audiencias. Por ello, Radio Caracas, a contra natura, se comporta como canal abierto y mantiene una alta sintonía en espacios de opinión, sobre todo en la mañana y en otros como ¿Quién quiere ser millonario? y Radio Rochela.

Internet es hoy la vía más expedita para llegar a los jóvenes, quienes dedican unas tres horas diarias a navegar. En nuestro mapa digital hay más de 4 millones de usuarios, de los cuales 64% es menor de 24 años. Cada día se abren nuevos sites, evidenciándose las posibilidades del manejo publicitario en este medio. En esta arquitectura  también se encuentra el cine, que acapara la atención de los target juveniles.

La conclusión que se deriva es la importancia que tenía RCTV como señal abierta, tanto que generó un vuelco en la inversión publicitaria, que sigue en marcha, exigiendo reenfocar estrategias, analizar plataformas alternas y afinar el sentido de lo que es correcto, ético y rentable, en procura de un sólo efecto: hacer ganar a todos los entes activos del mundo publicitario.

Las tendencias indican (en este momento asumo la vocería de ANDA) que existen líneas seguras para llegar a los consumidores; que los caminos son oportunos y rentables; que la publicidad no es estática, sino que se mueve, a veces como un péndulo, de un extremo a otro, y que lo esencial es que los hacedores de planes publicitarios busquen la media de ese movimiento, el equilibrio confiable, porque existen fórmulas evolucionadas en el mercado. Contamos con expertos capaces de crear nuevos medios, definir tácticas certeras y seguir produciendo cambios positivos.

Como en toda competencia, la industria publicitaria está participando con sus habilidades, pero el resultado sólo se sabrá al final de la contienda. Mientras tanto, el norte a seguir se orienta a la ética y responsabilidad, aunado a la astucia para saber dónde estar presentes para acercarnos más a nuestros consumidores.

Larry Hernández

Director de Publicidad y Comunicaciones de Movistar y Presidente de ANDA.