Después de un gran año como 2006, la industria afrontó una época marcada por el desabastecimiento, importaciones restringidas y un canal menos, que se llevaba casi la mitad de la porción para televisión

Año tras año el panorama cambia para los anunciantes en Venezuela. Lo impredecible marca la pauta a la hora de decidir cuánto invertir y qué estrategia de mercadeo diseñar.

Un medio menos, Radio Caracas Televisión, sumado a la situación de desabastecimiento que afectó a los sectores de alimentos y laboratorios, más unas importaciones restringidas, hicieron que la inversión destinada a mercadeo –publicidad y promociones– creciera apenas 3,7 por ciento, para situarse en 3.088 millones de dólares (1.852 millones de dólares neto).

El hecho de que en mayo de 2007 el Gobierno cumpliera su amenaza de no renovar la concesión a RCTV, disminuyó los espacios en televisión abierta, ya reducidos por la Ley Resorte. Las consecuencias se sintieron en la preventa de 2008, donde las tarifas sufrieron un incremento de 60 por ciento. Los acuerdos cerrados por RCTV se renegociaron, pero con tarifas menores, cuando dos meses después reapareció en televisión por suscripción.

"Al salir RCTV, 40 por ciento de la inversión en televisión se esfuma y cae la inversión publicitaria. Se suma la restricción de oferta en categorías como alimentos,

sector que llegó a ser el segundo anunciante hace tres años", explica Eduardo Hernández, presidente saliente de ANDA.

En paralelo, se cumplían cinco años del control de cambio impuesto en 2003 y se mantenían los precios regulados. Por ende las estructuras de costos de producción sufrían los estragos de la inflación, la devaluación y las presiones en mercados internacionales. A pesar de la Ley Resorte, de 2004, ese año y el siguiente mostraron grandes cifras de inversión en mercadeo, debido a la recuperación económica que comenzó en esa época, y que podría haber apalancado más a la publicidad en medios tradicionales en función de construir o fortalecer marcas, pero no fue así. Las actividades alternativas (estrategias below the line), que marcaron pauta desde 2003 por la crisis del paro petrolero, siguieron ganando terreno, empujadas por dos factores: la incertidumbre a pesar del crecimiento económico y los sectores que ya no podían anunciar en medios tradicionales, como alcohol y cigarrillos.

En 2006 la inversión en mercadeo creció 35,6 por ciento y alcanzó el récord de 2.976 millones de dólares (1.785 millones de dólares neto).

Esto no sólo porque los anunciantes ya se habían ajustado a la Ley Resorte, sino porque se celebraron eventos que estimularon el desembolso en el área: el Mundial de Fútbol Alemania 2006, las elecciones presidenciales y la Serie del Caribe. Estos eventos produjeron una leve recuperación de la publicidad, que se ubicó en 1.191 millones de dólares (714 millones de dólares neto), estímulo que se expandió apenas 3,6 por ciento para 2007, cuando se destinaron 1.235 millones de dólares a los medios tradicionales (741 millones de dólares neto).

"Publicidad es construcción de marca a largo plazo; promociones es venta hoy. Las industrias que preservan su marca demuestran que no sólo se trata de precio, sino que ofrecen otros atributos que los diferencian", acota Hernández.

Coartados

Y si con todos los actores en juego los anunciantes ya apostaban al BTL, esa preferencia se reafirmó con la salida del antiguo canal 2, suceso que también ocasionó otros cambios. Era inminente la redistribución de recursos invertidos en RCTV por los anunciantes, pues se llevaba 40 por ciento de la porción de la torta en televisión. Así, la relación que divide la inversión en 40 por ciento para publicidad y 60 por ciento para promociones (actividades alternativas) se consolidó todavía más. Hace unos cinco años esta proporción era al revés.

La inversión en TV mermó 4,5 por ciento, pero pudo haber caído más sino hubiese sido por la disminución de las bonificaciones en señal abierta y su casi desaparición en la pantalla paga. Gracias a esta medida la facturación total sólo disminuyó 100 mil dólares, cerrando en 2.327 millones de dólares (1.396 millones neto). La torta total se redujo a 72,1 por ciento.

Venevisión y Televen no se llevaron todo; sus espacios no lo permitían. Prensa, cable y publicidad exterior fueron los medios más favorecidos. Según un estudio de ANDA, después de la TV son los periódicos los que favorecen el deseo de compra, y quizá por esta razón en 2007 crecieron 35 por ciento, el incremento más importante de la industria. De hecho el sector se llevó 23,2 por ciento del desembolso del área de mercadeo.

La segmentación y el aumento de la penetración –30 por ciento entre registrados y colgados– hicieron que los anunciantes optaran por la televisión paga. Según cifras de esa industria, existen alrededor de 1,8 millones de hogares con este servicio. Y en la precompra para 2008, amarró 16 por ciento de la porción para televisión en general.

La publicidad exterior mantuvo su participación, posiblemente por el colapso de espacios en las grandes ciudades y por las escasas novedades en sus diseños. No obstante, en montos mostró un aumento de 10,6 por ciento, unos 49 millones de dólares (29 millones de dólares neto). "En exteriores se necesita más innovación. Los anunciantes esperan producciones con mayor movimiento", acota Hernández.

La radio, que necesita incrementar su facturación por mercadeo, no logró crecer. Tomó menos de uno por ciento del total, para descender 12,4 por ciento, que equivale a 18 millones de dólares (11 millones de dólares neto). Sigue afectando el hecho de que no exista una empresa certificada que mida los niveles de raiting de las emisoras.

"La lealtad del radioescucha está con el locutor, no con la emisora, que debería ser la más interesada en una certificación, para así evaluar su programación. Falta quién esté dispuesto a medir la radio", agrega.

Subibaja

La coyuntura de 2007 y el hecho de haber tenido apenas un evento, la Copa América, frente a los tres grandes del año anterior, provocaron una inversión casi estática. Dentro de esa porción cada sector modificó su comportamiento: algunos de los que estaban arriba

ya no lo están, y otros subieron.

Alimentos fue sin duda el más quebrantado. El control de precios ya venía desencadenando desabastecimiento en algunos rubros, como la leche en polvo, el pollo o la carne, pero en 2007 el fenómeno se extendió a otras categorías, como arroz, azúcar o la leche pasteurizada, entre otros. De ser el segundo anunciante cayó al peldaño siete.

Los medicamentos también comenzaron a escasear. Y hay que sumar el incremento de la demanda, empujada por el aumento del gasto público y la liquidez, que agrandaron el bolsillo del consumidor. Sin contar con el control de cambio, que continuó limitando las importaciones.

"La clase baja está comprando bienes de consumo, por eso es tan dramático el tema de restricción de oferta en categorías y algunas marcas; ese pobre que ahora tiene plata no puede comprar lo que siempre quiso, porque no lo hay", agrega Hernández.

Aunque telecomunicaciones no está afectada directamente por estas circunstancias, hubo otros sucesos que tocaron de cerca a esta industria. La nacionalización de Cantv y Movilnet generó una guerra de precios que llevó a las estrategias de mercadeo a las promociones. Su inversión en el área presentó una ligera disminución y a pesar de que sigue entre los primeros cinco anunciantes, bajó dos escalones en el ranking. En situaciones de incertidumbre era difícil esperar que empresas con mercados tan seguros como el automotor –en 2007 se vendieron 491.899 unidades– se animaran a invertir para aumentar su producción. Desde 2006 sus ventas eran más que seguras, y ni la publicidad o las promociones eran primordiales.

Pero el Gobierno sí hizo publicidad. Se trataba, de nuevo, de un año electoral, no eran comicios presidenciales, pero de éstos dependía la consolidación de la revolución, a través de un referendo para aprobar o rechazar una reforma constitucional.

En un año la inversión del sector en publicidad y promociones subió unos 9 millones de dólares –3,7 por ciento–, es decir, que los organismos oficiales destinaron 247 millones de dólares (148 millones de dólares neto) para anunciar sus logros y proyectos.

No obstante, los que demostraron un incremento acentuado fueron banca e higiene y belleza. Si alguno supo aprovechar la liquidez fue el sistema bancario, que el año pasado extendió sus productos crediticios, sobre todo los de consumo.

La inversión en mercadeo del sector creció 19,2 por ciento. Higiene y belleza aumentó 16,1 por ciento su inversión publicitaria, para así elevar sus ventas en un año difícil, pues si normalmente éste es uno de los principales mercados del país, en tiempos de crisis las compras de estos productos suelen aumentar.

En general las empresas aprovechan el boom económico, empujado por los precios del petróleo, que al cierre de la nota estaba en 100,5 dólares el barril, que ha superado los 17 trimestres de crecimiento. Pero la publicidad tradicional no parece ser la mejor opción.

Las actividades alternativas favorecen más los objetivos de facturación inmediata y,

al igual que en la macroeconomía, las inversiones con resultados a largo plazo figuran hoy en un segundo plano.

Carjuan Cruz