Fernán Frías, presidente de la Federación Venezolana Agencias de Publicidad, es optimista. Asegura que este 2008 será mejor que el año anterior, porque las agencias están reaccionando para ser lo que una vez fueron: espacios para crear

Fernán Frías, personaje que sin duda lleva la publicidad en la sangre, apuesta a que la industria saldrá del estancamiento en el que dice se encuentra, para así resurgir y evolucionar. Y es que a pesar de las distorsiones que existen en la industria y en el mercado, cree que es posible retomar el camino. El presidente

de la Federación Venezolana de Agencias de Publicidad (Fevap) piensa que más allá de la presión que ejercen los anunciantes para que las ideas nazcan con rapidez, debe prevalecer

la defensa de campañas trabajadas con tiempo, en las que lo más importante sea la creatividad y no los objetivos monetarios. "Hemos hecho cosas estupendas, pero que pudieran ser mucho mejor si se hicieran con más tiempo, si lo hubiéramos rumiado un poco más", comenta Frías. Sin embargo, el publicista profesa que la industria asumirá el desafío en este 2008, pues asegura será un año de "reacción" y con resultados más satisfactorios que los del anterior.

—¿Cómo ve la publicidad en estos tiempos?

—La industria, sin hablar de actividades below the line o promociones, sino de la esencia pura de la publicidad y la creatividad, se ha ido estancando. Los clientes están ejerciendo presión sobre las agencias, y exigen velocidad y no pensamiento. El problema es que no nos están dando la posibilidad de que desarrollemos ideas verdaderamente novedosas y creativas, nos limitamos a responder a lo que piden.

—¿Y qué están pidiendo?

—Lo que está en boga son las promociones, el 2 por 1. Priva mucho el concepto de economía y de dinero sobre el concepto de creatividad y pensamiento. Aunque nosotros tampoco hemos sido efectivos en dar una solución creativa. Necesitamos, bajo todo concepto, que la publicidad vuelva a tomar forma y recupere el peso que ya tenía.

—¿Por qué las agencias fueron las que cedieron ante los anunciantes?

—Por la competencia que creamos entre nosotros mismos. Es el monstruo de la competencia, y es muy difícil escapar de él. Cuidamos de que el cliente no se nos vaya y él quiere pagar menos porque quiere ser más productivo y economizar.

—¿Será que las agencias se están arriesgando menos?

—Es posible; quizá por el mismo hecho de no perder a los clientes nos arriesgamos menos. La idea tiene que nacer primero de nosotros, dentro de la misma agencia, no hay por qué presentar algo en lo que no se esté totalmente de acuerdo, no se puede presentar algo en lo que no se crea. Para mí esa es la base de la publicidad, se tiene que creer en lo que se hace, creer en el producto y tener buen gusto para que funcione.

—Después de haber llegado a este punto, ¿hay alguna manera de reencontrar el camino?

—Sí, todo regresa. Son oleajes que pasan y regresan, suben y bajan. Creo que estamos regresando y hay gente que tiene la misma impresión. No nos podemos quedar así porque nos vamos a convertir en una publicidad muy estandarizada, en la que todos nos vamos a parecer a todos y no nos vamos a diferenciar creativamente, que es como se compara una publicidad de otra.

—¿Cómo influyen las centrales de medios en ese escenario?

—Trabajan distinto a las agencias de publicidad tradicionales. Obtienen beneficios y lo ceden a sus clientes, no sólo se trata de dinero. Es la maraña en la que nos estamos moviendo en este momento, donde también se le da más importancia al elemento financiero que al creativo.

—¿Cómo enseñar y qué enseñarle a las nuevas generaciones?

—Es el gran reto que tenemos. Sobretodo para los que ya tenemos una trayectoria y que tenemos que enseñar a nuestra gente. Creo que no hay que aceptarles todo lo que hagan de inicio, aunque sea muy bueno. Preguntarles por qué no trabajarlo más; así siempre salen cosas mucho más interesantes.

—¿La situación país influye?

—La industria es un reflejo del país. De 12 mil industrias ahora sólo hay seis mil, lo que muestra que todo cambió. Las circunstancias no permiten la formación de nuevos clientes.

El anunciante, que tiene hoy un porcentaje alto del mercado, lo piensa para lanzar un producto adicional, ya que es difícil recuperar su inversión, y tiene demasiadas trabas.

—¿Cómo afectó el desabastecimiento en algunos sectores?

—Cuando hay sectores a los que no se les permiten importaciones es posible que algunos clientes se pierdan, la pregunta es cómo recuperarlos. Algunos hacen campañas de imagen, creen que deben mantener la recordación de la marca para que cuando se estabilice el suministro, el producto esté en la mente del consumidor.

—¿Se le destina la misma inversión?

—Por supuesto que no.

—¿Esos cambios que deben venir en la industria están cerca?

—Creo que sí. Siento que los publicistas vamos a tener que ponernos de acuerdo y volver a darle fuerza al valor agregado que representamos para los clientes y para los medios, y no ser simplemente la mortadela en el sándwich. Recordar por qué y para qué una agencia es importante.

—¿Cómo se vislumbra el año 2008 para la industria?

—Será mejor que 2007, que fue un año muy raro. De repente sentimos que caímos, o como dicen, nos cayó la locha. Nos dimos cuenta de que estaba pasando algo y ya era tarde para reaccionar. Este es un año de reacción, es un año en el que las agencias de publicidad están reaccionando, están buscando ser un producto mejor.

C.C.