A primera vista pareciera que estamos ante un boom de la industria publicitaria: el sector de consumo masivo activado, produciendo y vendiendo a su máxima capacidad, motivado por un mayor poder adquisitivo y una demanda insatisfecha continuamente. Aunado a esto, los medios están atiborrados de pautas del sector privado y público. Ante este panorama, pareciera que todo está bien, que tenemos una industria creciente por la cantidad de transacciones que se aprecian desde afuera. ¿Pero ésta es la realidad?

Aceptar esta escena del boom con una industria vendiendo lo que produce y lo que importa en tiempo récord, es querer ver un espejismo como verdad.  Vamos al detalle. La industria publicitaria está conformada, como sabemos, por tres actores: anunciantes, agencias y medios.

Los anunciantes afrontan una demanda insatisfecha --para muestra recuerde cuánto le cuesta conseguir desde un kilo de azúcar hasta algo más sofisticado como un repuesto de carro--. Esta falta de oferta ha cambiado su rol en un mercado de compradores a uno de vendedores. Aquí se vende todo lo que se tenga disponible en calidad y cantidad.

Esto podría ser una quimera desde la perspectiva del productor y anunciante, pero ¿es sostenible?

Esto lleva a la industria a la necesidad de mantener el status quo. Estamos sacrificando nuestra industria: cero creatividad, cero innovación, cero desafío por abordar a un mercado de consumidores con propuestas dirigidas al consumidor. Todo nace de la perspectiva del que produce. Esto crea un efecto perverso en la publicidad, dado que los anunciantes se vuelven reticentes a salirse de la caja para buscar a sus consumidores. Con ello no hay riesgo en asumir una comunicación diferenciadora para conectar con el consumidor, y mucho menos tomar compromisos de inversión en nuevos medios para alcanzar más eficientemente a los clientes.

En el terreno de los medios –segundo elemento del triángulo publicitario– no vemos comportamientos como en otros mercados, donde están proliferando internet y la publicidad below the line como los grandes emergentes. En tiempos en que la red de redes y el BLT mandan, en el país la televisión es todavía la reina, seguida muy de cerca por la radio y los impresos. Esto sucede por la forma segura de invertir, donde los factores de tradición dan preferencia a grandes medios masivos para comunicarse. También lo podemos explicar por el limitado incentivo a innovar.

Un ejemplo de innovación en BTL son los que están, por temas regulatorios, excluidos de medios tradicionales: los licores y cigarrillos, que se han visto en la necesidad de ingeniarse nuevas formas de llegarle al comprador. Pero aparte de estos dos segmentos, el tiempo y el conocimiento de los hábitos de consumo son meras referencias, porque la inversión va a lo seguro, a los medios tradicionales.

La certificación de medios impulsada por Anda y Fevap no avanza. Se mantiene con aquellos que más están innovando. Se han hecho esfuerzos pero no se materializan. En días de grandes congestiones vehiculares, todos los circuitos radiales se proclaman líderes de su segmento. Le creemos a todos, pero ¿con quién está la audiencia?

Las agencias –el tercer eslabón de la triada–, responsables de establecer la comunicación entre el producto y el consumidor, no tienen por ello una situación diferente. No hay avances significativos. Y botones hay varios para la muestra. Tomemos como uno el resultado del último Festival ANDA, máximo exponente nacional de la creatividad publicitaria, de un total de 62 categorías, sólo 31 obtuvieron estatuillas de oro. ¿Qué pasó con el resto? Simple. El jurado no encontró en 50 por ciento de las categorías los suficientes méritos de creatividad para calificarlas con la máxima distinción. Asimismo, cuando hablamos de los festivales internacionales, nuestras piezas son nominadas pero no entramos en el cuadro final. Con esto no quiero decir que nuestra publicidad sea mala. Lo que pasa es que es "bonita" y muy predecible. Está orientada al mercado de vendedores. En pocas palabras, es efectista.

Otra cosa que llama la atención es la proliferación de agencias boutiques que venden su creatividad, llevando a las casas tradicionales a una competencia en términos muy distintos. La tradición de las agencias está en peligro. Cabe preguntarse dónde está el servicio, la investigación, el conocimiento que las agencias anidan. Cada vez vemos con más frecuencia clientes consolidados migrando de agencias establecidas a las boutiques.

Los clientes parecieran no estar dispuestos a pagar el precio del "establishment". Esto, sin dudas, es el principio de un círculo vicioso que no nos permite ser eficientes al servicio de las marcas y productos y, mucho menos, destacarnos en Latinoamérica.En resumen, en 2007 no avanzamos. Todavía navegamos las mismas aguas que recorríamos hace ocho años. Ese es el desafío. Porque como todo sistema pendular, el péndulo se moverá al otro extremo y las posibilidades de reacción serán lentas.