Una de las herramientas más útiles que manejó el sistema financiero el año pasado para atraer a nuevos usuarios fue la publicidad

La competencia está más ruda que nunca en el sistema bancario y la publicidad se alza como la mejor aliada en esta contienda, donde cada institución intenta captar la mayor porción de clientes.

Aun cuando la inversión publicitaria en el país no creció significativamente durante 2007, en el sector bancario hubo un aumento de 19,2 por ciento, cuando se destinaron 355 millones de dólares en montos brutos (netos 213 millones de dólares), enfocados en anunciar sus productos crediticios.

Y es que en los últimos dos años los créditos, sobre todo los de consumo, han sido los productos más atractivos de la banca, pues el aumento de la liquidez empujó a los venezolanos a endeudarse. De hecho, las captaciones del público y la cartera de crédito no han parado de crecer, y hoy se sitúan en 170 y 104 millardos de bolívares, respectivamente. El banco Provincial –entidad que maneja 9,4 por ciento de participación en captaciones del público– concentró su estrategia de mercadeo en productos destinados a personas naturales. "Se promovieron productos como autos, tarjeta de crédito y una tercera línea de acción se dirigió a créditos al consumo, donde la estrella es el crédito nómina instantánea", explicó Hugo Labarca, vicepresidente ejecutivo de Innovación y Desarrollo.

Recordó también que el mercadeo no sólo utilizó publicidad, sino que se valió en gran medida de las promociones. "La publicidad es un gancho que atrae al cliente, pero ahora el consumidor venezolano se ha vuelto más racional, está viendo precios, compara y saca cuentas; esto lleva a las promociones y ambas ayudan al cliente a decidir qué banco escoger", agrega.

Banesco, institución con unos 6 mil clientes, asegura que, por el contrario, en 2007 "racionalizó" su inversión publicitaria. "El mix de medios sigue siendo la fórmula ideal para optimizar presupuestos y alcanzar mercados objetivos", explica Myrna Hobaica, vicepresidente de mercadeo de la entidad. Según la ejecutiva, Banesco marcó pauta en 2006 en publicidad, por eso el año pasado se esforzó en hacer ajustes. "Nos enfocamos más en la segmentación; en televisión abierta tuvimos campañas que atacaban los segmentos C, D y E, y optimizamos la inversión en medios como revistas, cable, internet, que apelan a otro tipo de target. Estamos mezclando y focalizando el uso de medios", acota.

Para recordar

La estrategia del banco de Venezuela –con 10,5 por ciento de participación en captaciones del público– se focalizó en diversos lanzamientos, como la tarjeta de crédito Titanio y otros productos para el consumo, como Credipersonal, Credinómina y Crediauto.

"Mantenemos la mejor relación entre el dinero invertido y los indicadores de recordación de marca, para ubicarnos en los primeros lugares de las mediciones trimestrales del tracking publicitario", comenta Luis Benatuil, vicepresidente de Mercadeo y Publicidad. Para 2008 apuesta a que la actividad publicitaria se mantendrá tan competitiva como la de 2007, basándose en el cierre de las precompras de medios. "La banca se va a adecuar a los nuevos retos y exigencias del entorno económico", apunta.