A pesar de la escasez y la merma en la producción nacional, la publicidad de jugos, maltas y refrescos mantuvo buena presencia en medios tradicionales y algunos alternativos

El 2007 fue sin duda el año donde colapsó la situación de abastecimiento en Venezuela. Se incrementaron los rubros afectados y la oferta se quedó corta ante una demanda crecida. Además de alimentos, otros sectores como bebidas también sintieron de cerca este fenómeno, sobretodo por las materias primas con las que se preparan los productos.

Sin embargo, la inversión publicitaria en esta última categoría no mermó. La estrategia tomada por la mayoría de las empresas del sector fue lanzar extensiones de sus líneas o estrenar marcas en la misma plaza, así como refrescar la imagen de algún producto.

Y el mercadeo se tornó en una de las mejores vías para familiarizar al consumidor con esas novedades. El desembolso total del sector en 2007 en publicidad y promociones fue de 308 millones de dólares en montos brutos (184 millones netos), mientras que en 2006 la inversión fue de 267 millones de dólares(160 millones netos). Es decir, un incremento de 15,3 por ciento.

Inlaca, por ejemplo, reforzó la campaña Vive de Verdad, que buscaba fortificar el posicionamiento de su jugo California, para luego dejar a Carabobo sólo como marca láctea. "Nos orientamos a lo emocional, más que a las características del producto; lo que queríamos era conectar al consumidor con California. La gente pide jugo de alguna fruta, pero no pide marca", explica Claudia Galimberdi, gerente de mercadeo de la empresa.

Es que además el mercado de jugos –que mueve 400 millones de litros al año– creció 13 por ciento en 2007 en los de corta duración y 29 por ciento en los de larga duración. Esto a pesar de que el control de cambio afecta la obtención de la materia prima. La zafra nacional de naranjas, por ejemplo, no es suficiente para la producción que se elabora en el país.

Por otra parte, después de que la aprobación de la ley Resorte prohibiera en 2004 los anuncios de licores en medios tradicionales, las cerveceras tuvieron que utilizar la televisión y la radio para promocionar maltas, lo que generó un gran auge publicitario de ese producto. En 2007 Ambev Venezuela promocionó a Brahma Malta con dos campañas: la primera,

"El delicioso sabor del cambio",que intentaba reflejar la evolución de la marca, y la segunda, refrescar la imagen valiéndose de Luis Chataing y Érika de la Vega. La intención es crecer en el mercado de maltas, que mueve alrededor de 300 millones de litros al año. "Estamos apostando a Brahma Malta porque tenemos un producto de gran calidad", explica Lilian Alford, gerente de relaciones corporativas de la compañía.