Antonio Bettencourt porta con orgullo, en la portada de esta edición, el aro central del emblema de los Juegos Olímpicos. Sin duda, ha sido un buen año. Publicis regresa al primer lugar, para desplazar a Ars, la soberana de la selva en 2007

La meta de Antonio Bettencourt, presidente de Publicis Venezuela, era llegar a estar en la cima una vez más, y lo logró. Vestido de cinta negra, insiste en que el éxito se vincula directamente con el trabajo en equipo. "En este negocio no somos Superman, así que hay que rodearse de la mejor gente y sumar esfuerzos". Llegar a ser el número uno, pero sobretodo mantenerse en esa posición, es muy difícil. Tal vez por eso Bettecourt, amante del automovilismo, insiste en que en el lenguaje de ese deporte siempre se dice que "el segundo en llegar, al final es el primer perdedor".

También compara el negocio publicitario con una carrera de obstáculos, tanto para el cliente como para la agencia, ya que en un país como Venezuela inciden demasiadas circunstancias en el proceso. Pero más allá de los cambios económicos, las regulaciones, una realidad que a veces se le antoja "bastante extraña", el número de clientes y los proyectos que desarrolló su agencia el año pasado, algunos pendientes para este 2008, inclinó la balanza a su favor.

—¿Cómo define la publicidad en la Venezuela actual?

—Creo que tiene un período de baja en el tema de la creatividad: cuando se observa lo que se está haciendo afuera y se compara con el mercado venezolano, se nota una gran diferencia. Creo que Venezuela debería tener una posición diferente a la que tiene hoy.

La verdad es que tenemos buenos talentos y cuando vemos a otros países que tienen mayor participación que nosotros en festivales internacionales y obtienen más premios, terminas pensando que deberíamos estar a la altura de ellos. Sin embargo, ese es un trabajo complejo que hay que desarrollar por parte de todas las agencias y de la industria en general.

—¿Cómo le está yendo a Publicis este año?

—Nosotros hemos tenido un muy buen año con respecto al anterior. De hecho, nos va mejor. Hemos apuntalado muchas de las actividades de la agencia y desarrollamos muchísimo más Publicis Dialog, un trabajo que ha sido nuestro norte en los últimos años. No lo llamamos BTL (below the line) porque para nosotros va más allá, en esa área también ofrecemos trade marketing, promociones, comunicaciones corporativas y eventos.

—¿Se puede hacer publicidad en un ambiente de escasez?

—El desabastecimiento siempre afecta. En Publicis tenemos clientes en el sector de alimentos y en el automotor, y para nadie es desconocida la situación que estamos viviendo en cuanto a asignación de divisas y cupos para importaciones de vehículos. Queramos o no, esta situación se refleja en la industria publicitaria: si no tienes un producto para vender o la producción es baja, se afecta toda la cadena, incluyendo la publicidad.

—¿Y cómo se afronta ese problema?

—El venezolano es muy creativo y asimila los cambios bastante rápido, lo vemos con las nuevas regulaciones de la industria automotriz. La marca que manejamos, Renault, vendió el año pasado 30 mil carros, y este año sólo podrá colocar unos 7 mil. Lo que se tiene que hacer es una ingeniería dentro de la marca, lo que técnicamente significa que hay que ver la casa por dentro y luego hacia fuera. Ya estamos estudiando diseñar campañas de imagen, de servicio, de post ventas, pero seguramente no vamos a tener el boom del año anterior, y eso afectará los ingresos de las agencias.

—¿Se estabilizó el mercado tras el cierre de RCTV?

—Sí, pero todavía estamos viviendo una situación poco clara. Todo el mundo aspiraba a más de lo que iba a ser el canal que sacó del aire a RCTV, y hoy no tiene publicidad ni programación. Se abrió un gran hueco y hubo que analizar qué hacer en otros medios. Creo que la industria del cable ha crecido, RCTV la fortaleció y ahora está repotenciada, así como

los medios alternativos que han crecido enormemente. Ahora los centros comerciales, los autobuses, los baños, internet, la telefonía son medios alternativos.

Estamos viviendo una masificación de medios, que es una tendencia mundial, no sólo en el tema digital sino en los medios alternativos.

ALR