El marketing BTL, en una sociedad que se caracteriza por su globalización y movimiento, es un instrumento cada vez más efectivo para las empresas que pretenden mejores vías de contacto de su marca con el consumidor

Venezuela ya es un mercado maduro. Hace menos de 10 años las agencias de publicidad ofrecían a sus clientes trabajos de mercadeo directo como una "ñapa" en su tarea de colocar sus productos en los medios tradicionales.

Poco después, tabaco y licores fueron de los primeros sectores en impulsar este tipo de contacto personal, debido a las limitaciones que impiden la promoción de estos productos en los medios de comunicación masivos o ATL.

De hecho, Jorge Drijas, director de la agencia Experience, del Grupo Ghersy, recuerda que hace ya unos 17 años su cliente British American Tobacco los impulsó a la creación de una unidad para desarrollar estrategias de contacto para incrementar su disminuido mercadeo.

Sin embargo, para aquel entonces no se había descubierto la fuerza del BTL, de tal manera que las grandes agencias continuaron apuntalando a la publicidad en medios tradicionales como radio, televisión, vallas o cine, resumidos en lo que hoy se conoce como above the line (ATL).

Para el presidente de la Asociación Nacional de Anunciantes, Eduardo Hernández, siempre ha existido el BTL, pero ahora ha cambiado la forma en que las marcas buscan conectarse con sus consumidores a través de medios no convencionales.

La tendencia mundial apuntó justamente al marketing alternativo, definido como un reencuentro con el consumidor. Venezuela no resultó ajena al cambio, sobre todo porque, de acuerdo con estudios estadísticos, 80 por ciento de la decisión de compra está en el punto de venta, es decir, allí donde se encuentra el cliente. "Mi campaña BTL puede generar cambios en el comportamiento del comprador, para que en el último minuto se lleve mi producto y no el de la competencia", destaca Deisy León, directora BTL de Ars.

No se trata únicamente de que las marcas aspiren a acercarse a su público, también el consumidor ha cambiado de actitud y hoy quiere que lo descubran,que lo conozcan y no sólo que le hablen.

Para Edgardo Gómez Bas, presidente de ABTL, se debe tomar en cuenta que el comprador ya no se queda quieto frente a un televisor o sentado en una sala escuchando la radio en familia como en otros tiempos: ahora está en constante movimiento, sobre todo en las grandes ciudades, y es por eso que su estrategia se basa en interceptarlo donde se encuentre.

Si la publicidad ATL la recuerdas por su frecuencia y porque llega a millones de potenciales compradores, BTL ofrece memorabilidad, ya que existe una experiencia vivencial en el proceso de comunicación, razón por la que el Grupo Ghersy llamó Experience a su recién creada empresa aliada, subraya Drijas.

Ley mordaza

Las limitaciones impuesta por la Ley Resorte en cuanto al tiempo, horario y frecuencia de las cuñas ha hecho que muchas empresas tengan que redireccionar sus presupuestos, y si a eso se le suma la pérdida de los espacios comerciales en televisión abierta de RCTV, los anunciantes se han visto obligados a hacer verdaderos cambios en sus estrategias de mercadeo.

En el mundo –no sólo en Venezuela– los presupuestos se revierten: antes se destinaba 70 por ciento a la publicidad ATL y 30 por ciento a la BTL, pero ahora es lo contrario, explica Ricardo de la Blanca, de DLB Group, afirmación que refrenda la directora BTL de Ars.

No es poco lo que está en juego: según cifras de Drijas, el mercado BTL en Venezuela mueve 200 millones de dólares al año, pero para otros se ha quedado corto. Según ANDA, se estima que la industria publicitaria invierte 3 mil millones de dólares a escala global, y 60 por ciento, 1.800 millones, es para actividades BTL.

"Una cifra nada despreciable que te obliga a ser creativo en el negocio

y destacar". En este contexto se entiende la proliferación de agencias BTL que han surgido en el país en los últimos años, que intentan responder a las necesidades de los anunciantes para penetrar en sus diferentes target a través del marketing directo, trade marketing, eventos, publicidad en línea o teléfonos móviles, entre otros.

¿El target más susceptible de una campaña de este tipo?, el adulto joven, señala –sin dudar– Deisy León, para quien las personas ubicadas entre los 18 y 45 años son el grupo social más abierto al cambio, por la dinámica en la que se desenvuelven, a diferencia de los de mayor edad, que terminan siendo más fieles a la marca.

Sin embargo, el auge del BTL no quiere decir que esté, de ningún modo, sustituyendo a los medios tradicionales. En el negocio publicitario hay para todo. Tanto así, que separar en una campaña los medios ATL de los BTL es cosa del pasado. Ahora se trata de complementarlos, como insiste Gómez Bas.

ALR