Ars Publicidad luce este año medalla de plata. Su presidenta Mariana Frías, gran bateadora olímpica, está convencida de que ahora es que hay capacidad y potencial en Venezuela en el área publicitaria, pero se necesita un gran esfuerzo en formación

El panorama de la industria publicitaria local muestra a un mercado mucho más acelerado, donde las compras son diarias y las empresas corren el riesgo de perder consumidores. Es por esto que para Mariana Frías, presidenta de Ars y publicista casi de nacimiento, la creatividad debe ir de la mano con el rendimiento. "Tenemos que construir marcas, pero haciendo que las cajas registradoras suenen", dice. Y es que la visión femenina del Top Ten asegura que la comunicación debe tener un ritmo veloz, pues la toma de decisiones y el flujo de dinero es frecuente y cotidiano. "Estamos siendo asertivos como comunicadores, pero la gran construcción de marcas no se fortalece como debería; la planificación estratégica no existe".

—¿Cuáles cree son las fortalezas de Ars?

—Este es un negocio de creatividad y talento. El que esté mejor cultivado ofrece el mejor producto creativo en todas las dimensiones, en medios, en ideas, en planes, en servicio.

—¿Cómo percibe la industria en este momento?

—Nos estamos enfocando en tener talento, nutrirlo y formarlo para ofrecer a nuestros clientes la mejor creatividad, y no me refiero a ideas locas nada más, sino a la que suene en la caja registradora; esto es un negocio, no sólo arte. A veces las tácticas de comunicación están más orientadas a las ventas que a las ideas creativas.

—¿Ha cambiado el mercado venezolano?

—Es impresionante lo que ha cambiado en los últimos 6 años. No somos más que un espejo de la economía y del venezolano, ya sea en nuestra comunicación o en el comportamiento del mercado. Nos hemos deteriorado educativamente, en el recurso humano, en los mensajes y, por tanto, en la creatividad, que en comparación con otros países se ve desmejorada.

—¿Qué piden hoy los anunciantes?

—Las decisiones son económicas y se enfocan en el punto de venta; las conexiones de largo plazo con la marca no se construyen como antes. El ritmo del mercado es muy acelerado, no sólo aquí, sino en el mundo; el anunciante quiere estar presente en el anaquel, y como comunicadores tenemos que ser más ágiles en informar.

—¿Qué consecuencias traen estos hechos para la industria?

—No se generan las preferencias de marcas, las decisiones del consumidor son funcionales, no se está creando empatía y lealtad. Se puede ganar el consumidor, pero también se puede perder muy rápidamente. Lo que marca pauta es la liquidez y el aprovechamiento

de la oportunidad de negocio inmediata. Somos un país poco planificado y los cambios que vivimos son diarios; la cadena de medidas abruptas impactan al negocio.

—¿Cómo afecta a la industria la escasez y la salida de RCTV?

—En Ars no hemos vivido en carne propia el desabastecimiento, pero entiendo su complejidad. La salida de RCTV impactó las decisiones de inversión de 2008. Si bien el cable está creciendo, aún le falta. El impacto total se manifestará en 2008; existían muchos presupuestos comprometidos y asignados para 2007. Veremos qué pasa.

—¿Una agencia debe ofrecer todos los servicios o irse por la especialización?

—Comunicación es todo, y lo más acertado es una idea creativa central que se aplique a las distintas posibilidades de negocio; depende de lo que quiera el cliente o lo que requiera la marca. Evaluamos cómo resulta en televisión, radio, prensa, web, eventos o promociones. En el mundo todo el servicio se fue desagrupando, pero las multinacionales están volviendo a traer todo al mismo centro. Somos una de las pocas que en Venezuela tenemos todas las unidades, incluyendo medios.

—¿Qué cree debe mejorar su agencia?

—Estoy muy orgullosa de mi equipo y de nuestros clientes. Tengo la fortuna de poder decir ‘qué rico lo que hago’, es un privilegio. Pero hay que ser autocríticos. Tenemos que mejorarlos tiempos de entrega por la agilidad del mercado. En la calidad de la creatividad hay que dar eficiencia en tiempo. También me gustaría crear una unidad estratégica de imagen corporativa.

—¿Hay talento en Venezuela para la publicidad?

—Sigue habiendo talento, pero hay que pulirlo; es un diamante en bruto. Lo que falta

es metodología y organización.

C.C.