Para José María Costa, en el oficio de publicista hay que ser motivador, trabajador y orientador. Y debe practicar lo que dice. La agencia que preside, JMC /Y&R, sube dos peldaños para ubicarse hoy en el tercer lugar del Top Ten

Con calma pero sin pausa, JMC viene apostando alto. Cual maestro del ajedrez, su presidente, José María Costa, parece concentrarse en cada jugada. No en balde la agencia se cuela una vez más, pero dos casillas más arriba, en los primeros lugares del ranking. La esencia de su conquista descansa en el conocimiento.

"El secreto de la creatividad está en la orientación investigativa; cuanta más noción y preparación se aporte a la estrategia, mejor rentabilidad tendrá", explica Costa,

que insiste en que de esta manera logra diferenciarse y aprovechar las oportunidades.

—¿Hacia dónde cree usted que va la publicidad?

—La tendencia mundial es que los ingresos ya no vienen de medios tradicionales.

Dentro de nuestra corporación la mayoría de las ganancias la está generando la parte digital. El año pasado se invirtieron 73 billonesde dólares en medios alternativos y, según estudios, se duplicará en 4 años. Hay que encontrar en qué momento, con qué permanencia y con qué nivel de atención está ese consumidor para que entienda el mensaje que se está enviando, y así ofrecer una ventaja diferencial.

—¿Es cierto que la publicidad centroamericana está por encima de la de Venezuela?

—Cada quien maneja la carreta como quiere y ve el panorama desde la carreta que maneja. Indudablemente hemos perdido un liderazgo, sobre todo en capacidad adquisitiva para la tecnología y la depuración creativa. En los 90 estábamos entre los primeros tres países de la región. Ese tipo de calidad y de innovación se ha perdido, en parte porque somos menos gente trabajando en la profesión, menos empresas que ganan menos dinero y pueden invertir menos en la preparación de sus empleados.

—¿Cuál ha sido la doctrina de JMC en estas tres décadas de trabajo?

—La filosofía con la que arrancamos hace 34 años mantiene los aspectos que son importantes hoy: el secreto de la creatividad está en la orientación investigativa. Nuestros mensajes conforman el resultado del negocio, son más concretos y sobre todo mucho más rentables.

—¿Cambió en el país la relación de las agencias con los anunciantes?

—Se es parte de un equipo de mercadeo y comunicación, y hay que construir una compenetración de conocimiento y respeto. El anunciante quiere el mejor resultado en la inversión de un presupuesto; le interesa conocer la mejor estrategia para tener mayor rentabilidad. Como agencia debemos encontrar oportunidades para hacer creatividad diferencial, además hay que atinar en el momento de acudir a un medio masivo y segmentar dentro de él o hacer complementos con otros no tan masivos.

—¿Cómo visualiza a la industria en la actualidad?

—La profesión vive de competencia, de dificultades en el mercado; lo que hacemos es estudiar las condiciones para evaluar cuál es la mejor solución. Las limitaciones están en los productos y componentes importados, en segmentos que se están nacionalizando, en la desaparición de clientes, en la escasez, y con esas condiciones hay que beneficiar al cliente.

—¿Qué hace un publicista cuando le toca de cerca el desabastecimiento?

—Si las condiciones del mercado van a cambiar a corto o mediano plazo, interesa mantener los valores de marca, se hace un esfuerzo para crear más imagen. Eso dará más oportunidad de crecer, y cuando se recupere el mercado, el producto se recuperará con él. Las condiciones estratégicas son completamente diferentes, ya que también está el tema de la demanda, que está creciendo y tiene poco producto que ofrecer.

—La salida de RCTV, ¿cómo afectó a la industria publicitaria?

—Cambió un componente de la torta de comunicación, se beneficiaron los canales 4, 10 y 33, de manera proporcional, también la televisión paga y el área digital. La mayoría de nuestros clientes permaneció con cierto tipo de inversión donde estaba, se pasó otra porción al medio que pudiera asegurar el alcance de los consumidores y otro experimental a ver la efectividad sobre nuevos segmentos. Pero no hay oferta diferente, tenemos un exceso de medios que no existen por sus bondades o servicios, sino por otro tipo de razones, pero obviamente cada quien elige. Las inversiones no las genera una demanda o una necesidad, sino un criterio.

—¿Será un buen año 2008?

—La economía en general va a subir. Pero me preocupa que la propuesta que teníamos para las próximas generaciones –con el trabajo, eficiencia; con la eficiencia, el ahorro; con el ahorro, la inversión; con la inversión, el desarrollo– ya no está. Se ha perdido el ahorro por el alto costo de la vida, y la inversión por la falta de ilusión.

C.C.