Leo Burnett figura hoy en el cuarto lugar del Ranking. Adaptarse a los cambios de un mercado convulso  e intentar hacer marca a pesar de las adversidades son, según su director Juan Antonio Cuecos, las claves del negocio publicitario

Una agencia con 75 años de edad como Leo Burnett no puede sino reinventarse cada vez que puede, y adaptarse con rapidez a los cambios del mercado. Así enfoca su gerencia Juan Antonio Cuecos, para quien en esta ola olímpica su oficio se le antoja como una combinación de gimnasia en estilo libre con obstáculos.

—¿Cómo percibe este año, será mejor o peor que el anterior?

—No creo que sea mejor, en todo caso será igual. El año 2007 fue bueno. A nosotros nos fue muy bien y ya en el transcurrir de estos meses hemos cumplido nuestro objetivo.

De aquí para adelante será sobrepasar las metas. Pero no podemos olvidar que el año pasado hubo un período muy crítico por la salida en señal abierta de RCTV y luego por la incertidumbre del referendo consultivo para la nueva Constitución. Esos eventos frenaron un año que ha podido ser mucho mejor. A pesar de estas circunstancias, en el tema de la precompra, crecimos más de 50 por ciento.

—¿Se volvió a estabilizar el mercado luego del cierre de Radio Caracas?

—El mercado se tuvo que adaptar. Hubo cambios, pues la oferta de televisión abierta disminuyó: TVES no llenó el espacio dejado por RCTV, pero para el canal del león fue un acontecimiento interesante, pues tuvo que incursionar en un mercado que no conocía y en el cual le ha ido bien. Creo que tiene un nicho en cable muy distinto a lo que había hasta ahora, y eso lo convierte en una fuerza muy atractiva. Nosotros tuvimos una precompra importante con ellos, porque tienen una audiencia atractiva y eso entra en las evaluaciones que hacemos. Recomendamos al canal cuando pensamos que es importante estar presente en las audiencias que maneja.

—¿Cómo se hace publicidad con los anaqueles a medio llenar?

—Las marcas buscan diferenciación, y hay que persuadir a los clientes de sus ventajas y beneficios, independientemente de que haya escasez. Las marcas de piernas largas, que tienen tiempo en el mercado, necesitan estar presentes de una manera u otra. En nuestro caso existen algunas categorías que han estado sometidas a regulaciones o han tenido problemas de producción.

—¿Y cómo se manejan esos problemas publicitariamente hablando?

—Se sigue haciendo publicidad con extensiones de líneas que escapan de las regulaciones, porque la idea es seguir estando presente en el mercado, tanto en ventas como en comunicación. Una marca no puede quedarse fuera, porque la gente la olvida.

En estos tiempos la demanda siempre ha sido mayor que la oferta, y de allí que las marcas que durante el tiempo han creado reputación y un conocimiento importante, son las que la gente sigue buscando. Hemos observado que la fidelidad se ha mantenido. Tanto así, que

el consumidor recorre varios puntos de venta sólo para conseguir el producto que le gusta. En el fondo, realmente no tenemos una crisis económica, la demanda existe, lo que hay es un problema de oferta, que tiene que ver con situaciones coyunturales, como el acceso a las divisas, las importaciones y otros aspectos.

—¿Qué tendencias se observan hoy en la publicidad venezolana?

—Lamentablemente las tendencias que se ven en el mundo no las estamos sintiendo en el país. Más allá del marketing service o lo que aquí llaman BTL, no hay un desarrollo de la publicidad como debería. Estamos cayendo en la conformidad, las cosas se hacen medianamente bien y están funcionando, pero no se siente la necesidad de ir más allá. La mayoría de las empresas están cumpliendo sus objetivos y se ubican en una zona de confort, y las agencias se ven salpicadas. Nosotros hemos estado haciendo cosas interesantes en el desarrollo de nuevos productos: nos sentamos con los clientes y evaluamos el mercado, categorías, exploramos. Este proceso toma su tiempo, es el producto, la fórmula, el empaque, el registro de marca, el permiso sanitario los que harán que, en cuestión de un año o dos, haya una cantidad de cosas nuevas en el mercado, y Leo Burnett está participando como coprotagonista en muchos de esos casos.

ALR