Roberto Eliaschev prefirió el ping pong para la imagen de este Ranking, pero lo que logró su agencia, Eliaschev Publicidad, fue un salto más que largo. De la casilla 12 pasa al puesto seis, para ser parte, como en los viejos tiempos, del codiciado Top Ten de agencias

El año 2007 fue mejor de lo que pintaba para Roberto Eliaschev, presidente de la agencia que lleva su nombre. Con la privatización de Cantv y su subsidiaria Movilnet perdió su cliente más importante. Pero poco después ganó la campaña sobre la reconversión monetaria del Banco Central de Venezuela y, con ese impulso, entró en el Top Ten del Ranking de agencias por primera vez en los últimos cinco años. A eso lo llaman salto largo, y si así llueve, que no escampe.

—¿Fue duro perder a uno de los clientes más fuertes como Cantv y Movilnet?

—Lo hemos superado bastante y, a pesar de esa circunstancia, fue un año muy bueno, aunque medio complejo para nuestra agencia. Al momento de nacionalizar Cantv, le manejábamos el ciento por ciento de su cuenta y una parte de Movilnet, pero manejábamos la información desde principio de año, y la verdad es que nos lo esperábamos: con el cambio de propietarios, obviamente habría cambios en la publicidad. Como agencia, Eliaschev fue la ejecutora de las políticas y estrategias de la administración anterior. En ese sentido, nos preparamos para la salida de Cantv y Movilnet, que se concretó a finales de octubre. Tuvimos un pequeño parto en el trabajo de prepararnos para que la agencia no sufriera con la salida de su cliente más importante, y puedo decir con alegría que lo hemos logrado perfectamente, no botamos a nadie y, por si fuera poco, logramos crecer gracias al crecimiento de otros clientes

y de sumar algunos negocios nuevos.

—¿Qué significó la cuenta del Banco Central de Venezuela?

—Fue un proyecto muy complejo: era un desafío desde el punto de vista de las comunicaciones, porque debíamos, en muy corto tiempo, comunicar a la gente de todos los niveles socioculturales cómo se realizaría la reconversión monetaria. La gente se asustó al principio, no era una campaña de publicidad, pues no estábamos vendiendo nada, era una campaña de información, más pedagógica que otra cosa. Normalmente estos proyectos de cambio de moneda se manejan a más largo plazo, lo que provocó que mucha gente pronosticara el fracaso de la política monetaria. Hoy comprobamos que realmente no fue traumático para la población.

—¿Cómo observa el mercado de la publicidad a un año sin RCTV en señal libre?

—El mercado se adapta a las realidades que vive. Es muy complejo, difícil, donde la salida de uno de los principales jugadores hizo que el negocio cambiara, aunque ya se vivía un proceso de transformación. Primero se apuntó a los canales de televisión por cable, ahora internet gana terreno dentro de la publicidad, además de los medios alternativos, la publicidad interactiva, la revalorización  del mercadeo directo. Hoy se habla del CRM o de BTL. El concepto de comunicación de 360 grados está en un proceso de aceleración, porque los medios están cambiando, pero no se trata de que internet va a reemplazar la televisión, como la televisión –en su tiempo– no reemplazó al cine.

—¿El vacío que dejó el canal 2 ya fue ocupado?

—Al final se repartieron lo que quedaba, esa es la realidad.

—¿Cómo se puede hacer publicidad cuando escasean los bienes a ser promocionados?

—Es un mercado contradictorio y muy complejo. Obviamente en momentos de escasez no hace falta la publicidad; si no hay leche, no hay carne, arroz o vehículos, ¿cuál es la publicidad que vamos a hacer? Se debe pagar un sobreprecio para conseguir cualquier cosa. Sin embargo, tenemos un mercado en crecimiento en todas las áreas, al país le entra un chorro increíble de dinero por la factura petrolera, que aunque no crece en número de barriles, sí lo hace por el valor cada vez más elevado que tiene.

Esto, a mi criterio, es una realidad un poco esquizofrénica, pero es así. A pesar de que no hay inversión extranjera y muy poca en las empresas locales, todas trabajan a toda marcha, importan lo que les permiten y todas están ganando mucho dinero. Esto se vive dentro de una realidad política muy compleja, porque de repente podemos estar en guerra con Colombia, luego nacionalizan Cantv o nacionalizan las cementeras…

Y bueno, qué le hacemos.

ALR