AGENCIAS

 

Graffiteros al ataque

 

Publicis desarrolló una intensa campaña de comunicación interna que denominó “ideas contagiosas”. Y se lo hizo saber a todos de una forma muy particular. De eso, no hay duda

Comenzamos una nueva etapa en la agencia. La publicidad en todo el mundo está cambiando, y tenemos que acercarnos más a la gente, a la calle, al consumidor final”, dice Antonio Bettencourt, presidente de Publicis.

Y esa precisamente fue la intención del mensaje de la agencia cuando el 21 de abril amaneció con una gran cantidad de graffitis pintados en sus paredes. Lo que parecía un acto vandálico conmovió a los empleados y trascendió al sector. Las paredes eran llamados “a escuchar la calle”, “si no me escuchas, estás muerto”, “ahora me vas a oír”, “no me digas lo que tengo que hacer”… pintura fría de spray que no perdonó ni al emblemático león (logo de Publicis), al que le fue dibujado un trozo de carne en la boca y lenguas de fuego alrededor de la cara, con unos cuernos que lo convirtieron en toro, o en diablo, según se lo interprete.

No fueron pocos los colegas de Antonio Bettencourt que le enviaron cartas de solidaridad por lo sucedido, y de repudio al supuesto grupo de criminales que se había atrevido a “atacar” a la agencia.

Ars, GlobalLink, Ghersy, La Oveja Negra, Simonetti Publicidad, Ars, Leo Burnett y otras reaccionaron ofreciendo apoyo. Hasta Fevap actuó, enviando un mensaje informándole a los miembros lo sucedido y manifestando “tristeza por la situación del país”.

Al cabo de una semana, cuando aún continuaban los comentarios en el medio publicitario, Publicis reveló que “el ataque” había sido una acción emprendida por la propia agencia para llamar la atención de sus empleados sobre la nueva filosofía de trabajo: escuchar al consumidor como “única voz y conciencia” que afianza la razón de ser de las marcas.

Cual Día de los Inocentes, la revelación causó sorpresa. Muchos creían que corría la denuncia en la policía judicial por el vandalismo y otros se estaban organizando por su cuenta para reparar los daños. Bettencourt confiesa: “El impacto exterior fue tan grande, que tuvimos que darle explicaciones a los clientes para que no se alarmaran”.

La aclaración causó alivio, aunque no faltó quien la considerara algo abusiva; sin ir más lejos, a Roberto Eliaschev le pareció que el horno no estaba para bollos, considerando el país en el que vivimos. Pero más allá de opiniones, algo es cierto: la campaña movilizó al sector publicitario.

Videos interactivos

El impulso de “Ideas contagiosas” no terminó con los famosos graffitis, sino con un concurso interno de videos, a cargo de grupos integrados por empleados de distintos departamentos de la agencia.

Fueron 19 grupos, con sus respectivas propuestas, de no más de 4 minutos cada una. A cuál más divertida, a cuál más arriesgada. Todos se presentaron en una reunión que se realizó en el parque infantil de El Tolón, donde toda idea de  evento “corporativo” desapareció, convirtiéndose en una fiesta de niños y niñas grandes.

En estos videos los creativos de Publicis comprendieron la nueva forma de ver el negocio de la agencia y la actitud que deben asumir, y lo lograron. Desarrollaron su escucha, planificaron sus estrategias y enfocaron el lente de sus cámaras en la calle.

Algunos grupos pararon gente por las avenidas para preguntarles qué pensaban, qué sentían, qué querían decir sobre la publicidad. Otros se montaron en el Metro a “contagiar” a los pasajeros con sus mensajes, al punto de que lograban que la gente también se expresara en respuesta. El mensaje se hizo diálogo. Un equipo empujó a una mujer hecha de globos desde el piso 1 del centro comercial El Recreo, en acto de suicidio de ideas que ya no funcionan. Varios se inspiraron en vallenatos pegajosos que contaban satíricamente la realidad entre clientes y creativos.

Cada grabación tenía un mensaje, una intención diferencial, un eje original, pero todas compartían el acercamiento a la gente, el registro de la sorpresa, las risas del nerviosismo por las cámaras, las opiniones desenfadadas del anonimato. 

El video del grupo de Andreína Izquierdo, directora de arte de Publicis Dialog, fue el ganador. Bajo el nombre “Destino Publicis”, 2.700 aviones de papel fueron lanzados desde las oficinas de la agencia --en una acción algo riesgosa, por cierto-- para alcanzar con los distintos mensajes “caídos del cielo” a los peatones que caminaban sorprendidos por la avenida Casanova. La ejecución fue sencilla pero impecable.

“Se eligió un ganador, pero casi todos los videos son muy buenos”, opinó Bettencourt, quien confesó a PRODUCTO que nunca se dio cuenta que uno de los grupos se llevó –literalmente hablando– el león de la entrada de la agencia a la calle... “Por suerte, lo devolvieron” (ríe). Y agregó: “Con esta celebración, cerramos esta fase de la campaña, pero continuaremos cerca, muy cerca del consumidor”.