La construcción de valores y el posicionamiento de las marcas han dado pie a un interminable debate sobre lo que es el branding. Aquiles Esté, director de la consultora +58, explica que la clave es entender a la gente en sí misma, antes que como consumidores

El concepto de branding genera múltiples opiniones entre los especialistas de la publicidad y el mercadeo, cada cual con una teoría más o menos parecida. En líneas generales, el branding busca crear todo un sistema de valores y emociones alrededor de una marca y hacerla imprescindible para los consumidores.

Uno de los especialistas del tema en Venezuela es Aquiles Esté, director de la consultora +58 Brand Builders, quien asegura que la definición de branding es polémica. No obstante, resume el término como “todas las sensaciones asociadas a un producto o servicio”. Manifiesta que no concibe el branding sin el mejoramiento de los productos y servicios para los que está dedicado. “Debes tener no sólo una marca excepcional, sino un producto excepcional”, afirma.

Para alcanzar esta meta no es suficiente con la simple recordación, que es superada por la lealtad a la marca. “No basta con que te reconozcan, te tienen que aprobar. Hitler es muy reconocido pero muy poco aprobado”, expresa Esté, para quien lo importante del branding no es la capacidad de compra sino de recompra, y hacer de los consumidores, clientes.

Gente, no consumidores

Esté sostiene que hay marcas que le hablan al consumidor y marcas que le hablan a la gente, y son éstas las que ganan liderazgo. “Uno descubre que el consumidor no existe, existe la gente. Antes se pensaba que el consumidor existía, que era un ser racional. Realmente existe la gente, que tiene necesidades, frustraciones, logros, prejuicios y creencias. Prefiero hablarle a la gente que al consumidor”, expresa. A partir de aquí se generan vínculos emocionales verdaderos y duraderos. Esta tesis representa un cambio de paradigmas en el branding. Según el especialista, se debe entender al ser humano haciendo las preguntas correctas. “No es: ¿qué es lo que la gente hace? Sino: ¿por qué la gente hace lo que hace? ¿Por qué la gente se viste de determinada manera, le da sed, etcétera?”.

Para esto, se hace necesaria una aproximación distinta al mercadeo. “Cada vez me alejo más de las herramientas tradicionales del mercadeo y me acerco a las de la antropología, una ciencia mucho más antigua, que trata de entender más al ser humano. La clave está en comprender a la gente y olvidarse del consumidor”, asevera el semiólogo.

Culto al consumo

Para construir una marca exitosa y que sea reconocida y asumida como propia por la gente, es necesario generar una serie de símbolos, colores y logos. Quizá este aspecto sea el más visible del branding. “No es una tontería hacer un buen logotema”, aduce Esté. Sin embargo, señala que “el branding hoy en día es trabajar con las percepciones asociadas a un producto o servicio. Por eso, un buen logotipo siempre es difícil de hacer”.

De esta manera se puede lograr que la marca por sí misma, sea un disparador de la compra. “La marca puede llegar a tener un equity (valor) tan grande, tan cautivante, que a la gente no le importa lo que compra. Hay marcas que generan verdaderas locuras, son casi religiones”, manifiesta Esté, mientras explica que existen “marcas culto” que cuentan con todo lo que tiene una ceremonia: gestos, emblemas, rituales, fieles y templos. “Apple lo compras en su templo, no en un lugar cualquiera. Todo gracias al branding”.

Las marcas corporativas también pueden lograr un reconocimiento importante entre los compradores. Este posicionamiento se puede hacer, por un lado, a manera de endorsement (endoso), en el que la empresa alía su nombre al de sus productos, como es el caso de Johnson & Johnson, que coloca su logo en todas sus marcas comerciales. Otra tendencia, más conservadora, es que las empresas dejan su firma como fabricante, tal como Procter & Gamble. “Las marcas comerciales tiene que gritar ¡Hey, mírame! En cambio, las marcas corporativas a veces tienen que hablar alto y a veces tienen que pasar agachadas”, afirma Esté.

En Venezuela cada vez es más común que las marcas corporativas se den a conocer. La situación política obliga a las empresas a que se hagan notorias. “Polar fue una marca corporativa que estuvo tradicionalmente de bajo perfil y tuvimos que hacerla más visible para que mostrara su inversión social. A eso están siendo empujadas muchas marcas corporativas por el tema social. Es un fenómeno extraño, pues muchas marcas internacionales le están hablando al mercado”, explica el especialista.

Escasez y política

No es el único riesgo que corren las marcas en el país. Las regulaciones de precios y la falta de divisas han alejado a ciertas marcas de los anaqueles. Según Esté, “esas limitaciones pervierten el mercado, crean trastornos”. Sin embargo, al volver a estar presentes, las personas escogerán nuevamente las marcas de su preferencia. “Un ejemplo es RCTV: se genera su ausencia, pero la gente sigue queriendo su marca. Cuidado si RCTV no es la marca más querida ahora en Venezuela”, opina.

La incursión de la política en el mercado, a través de la estatización de empresas que históricamente han desarrollado una importante estrategia de branding, ha pasado de buscar identificación con el consumidor a imponer ideologías.

“El gobierno en el tema del branding es poco profesional. Marcas como Cantv o Electricidad de Caracas han perdido su equity. Por una parte, no ves un mercadeo realmente profesional, se les pone color rojo porque ahora son del gobierno. La gente no quiere cosas del gobierno o no quiere necesariamente que sean percibidas como de él. Cantv podría ser del gobierno pero no ser percibida como tal, porque la gente sabe que las cosas de cualquier gobierno funcionan mal; inevitablemente destruyes equity de marca”, concluye Esté.

R.R