La marca es un elemento clave en la generación de los flujos de caja de una empresa, puesto que facilita la entrada de productos en el mercado, produce un mayor volumen de ventas, permite fijar precios o volúmenes más altos que los competidores, y proporciona mayor poder de negociación con otros agentes. También hace a la demanda menos sensible a los ciclos económicos.

La importancia por conocer el valor de una marca comenzó con la ola de adquisiciones en los años 80. Los precios de adquisición de las compañías poseedoras de marcas fuertes superaron considerablemente el valor de sus activos netos tangibles, descubriendo el valor oculto de las marcas. Esta diferencia, conocida como goodwill, o fondo de comercio, incluye distintos tipos de activos intangibles que implican valor para la empresa, entre los cuales aparece la marca como uno de los más importantes. La mayoría de estas transacciones arrojaron valores del goodwill entre 66 por ciento y 88 por ciento del valor del precio de adquisición. Así, se puso de manifiesto el potencial de creación de valor de las marcas, pero al mismo tiempo planteó el problema de conseguir el valor de un activo no reflejado en el balance.

La cuestión es, ¿se puede valorar la marca por separado? Resulta difícil aislar y cuantificar los flujos de caja generados por la marca del total de los flujos de caja de la compañía. En este contexto se entiende que valorar una marca es el proceso de determinar su valor económico o monetario, considerando cómo la marca contribuye al éxito total del negocio. Diferentes corporaciones y académicos han propuesto soluciones a este tema a través de diferentes modelos de valoración, de los cuales la mayoría son modelos comerciales y algunos académicos. Estos modelos usan principalmente el enfoque de ingresos o beneficios que se centra en el potencial futuro de la marca. Estiman los beneficios incrementales de una marca en relación con un producto genérico o un equivalente sin marca que permita la comparación. Operan bajo el supuesto de que las características de la marca le permiten al productor obtener una mayor cifra de ventas o una reducción en costos, comparado con un producto idéntico sin marca o con el promedio de compañías comparables. La mayoría considera los efectos de la fortaleza de la marca utilizando técnicas cualitativas y cuantitativas de estudios de mercado para llegar a un índice o múltiplo que combinan con otros resultados.

El valor de la marca debe ser adoptado considerando el valor financiero y la fortaleza como dos dimensiones complementarias. Para determinar el modelo a ser utilizado en una valoración de marca es preciso contestar con anterioridad: 1. ¿Cuál es el objetivo de la valoración (valoración técnica o de gestión)?; 2. ¿Qué se quiere valorar exactamente (definición y alcance)?, y 3. ¿Qué metodología se usará para valorar la marca? El éxito de la valoración dependerá no sólo de la utilización de un modelo financieramente sólido, sino también de la independencia del valorador y de la integración de los especialistas en mercadeo y finanzas. La integración de todos los actores involucrados pareciera ser la vía para llegar en el futuro a un consenso en la práctica de valoración de marcas que pueda adaptarse a las exigencias normativas en la valoración y comunicación de marcas.

María Jesús Pidal González, profesora de finanzas de la Universidad Metropolitana.

Investigadora en temas de valoración de intangibles y marcas, y valoración de opciones reales