En el sistema financiero la tendencia cambió. Esa imagen sobria que irradiaba solidez y seriedad debía dar paso a una que difundiera además de estabilidad, otros elementos como cercanía, eficacia y versatilidad. Es la nueva cara de la banca, adaptada a una evolución que intenta hacer cada vez más fácil y de mayor acceso las operaciones financieras.

Esta corriente se vislumbra en el país desde 2006, cuando los bancos Exterior, Fondo Común y del Caribe hicieron renovación de branding. En el primer caso el objetivo iba tras el aumento de la captación de clientes. “Queríamos ser masivos y competitivos en el mercado, no podíamos quedarnos atrás, por eso no sólo se trató de un cambio de colores, sino también de filosofía”, comenta María Valls, especialista de publicidad y mercadeo del Exterior.

Explica además que la entidad buscaba mezclar ese atributo de “seriedad” con otros como “dinamismo” y “calidez”. Para lograr ese propósito la institución contó con la asesoría de Imagen & Retail, que recomendó mantener el color azul –menos denso– y unirlo al naranja. La campaña de develación, a cargo de Moliex Publicidad, sólo estuvo presente en medios electrónicos, vallas y prensa. 

Ese mismo año, Fondo Común dio un vuelco aún más ambicioso, pues no sólo añadió colores distintos, sino que cambió el nombre de la institución y el tradicional emblema de la casa de tejas. Se interpuso el sustantivo banco al nombre y se optó por utilizar las siglas BFC (Banco Fondo Común).

La renovación tuvo dos motivos principales, según explica Denise Reale, vicepresidenta de publicidad e imagen de la institución: el primero se debió al cambio de propietarios. La entidad había sido comprada por los hermanos Gill, anteriormente dueños de Interbank y autores de su transformación (antes era Banco Internacional).

“Se buscaba una evolución de la percepción de la marca. Fondo Común era percibido como una entidad de ahorro y préstamo, familiar y cercana, pero nadie lo recordaba de manera espontánea. Por sobre todas las cosas tenía que ser apreciado como un banco”, explica la ejecutiva.

Un signo más (el signo aritmético de suma), que indica “positivismo”, se antepuso al nombre, el color amarillo desapareció y le dio paso al naranja, al azul eléctrico y al blanco; el rojo se mantuvo. “Queríamos reflejar dinamismo, solidez y continuidad, así como abundancia, calidez y pasión. Con el cromatismo que usamos, lo conseguimos”, asegura Reale.

Según explica, los lineamientos fueron establecidos por el equipo interno de publicidad e imagen de BFC, mientras que la realización del logo estuvo a cargo de Mery Group Design. De la campaña de lanzamiento, que llevó el eslogan “crecimos para darte más”, se encargó la agencia Lowe Concept, la cual se mantuvo al aire durante 4 meses, con dos comerciales para televisión y presencia en otros medios, como cine, prensa, radio y exteriores. Estudios posteriores realizados por la institución para evaluar la receptividad del mercado, indicaron que ahora la recordación es espontánea, uno de los principales objetivos propuestos por la entidad.  La banca buscaba adaptarse al dinámico y creciente mercado, empujado por los altos niveles de liquidez, que a su vez desencadenaron un notable auge en los créditos, sobre todo los de consumo.

Ese mismo año, también el Banco del Caribe cambió y pasó a ser Bancaribe. La institución financiera buscaba un cambio de identidad y reposicionamiento de la marca, que reflejara “un nuevo modelo de negocio”, explica Ana Teresa López, gerente de mercadeo táctico de esta entidad.

“El galeón dio paso a las velas, y eso representó la evolución que experimentamos; una transformación hacia una imagen más dinámica y moderna, siempre en dirección de avance”. Recuerda que esta institución mantuvo el galeón por 52 años, que sobrevivió a varias modificaciones del logo.

Varias empresas colaboraron en todo el proceso. La creación del logo estuvo a cargo de Nasa; Eliaschev y Nadds se encargaron de la publicidad externa e interna, y Pizzolante de las relaciones públicas. En general la institución invirtió alrededor de 3 millones de dólares en la reforma de branding y la campaña de divulgación. Según López, mediciones posteriores indicaron “resultados favorables” alineados con el reconocimiento inmediato de la nueva marca.

En primera plana

A finales del año 2007, uno de los principales 5 bancos del país se unió a esta corriente, pero debía sacudir al mercado y hacer notar la estrategia de manera distinta. Las primeras planas de los periódicos de circulación nacional –y otros regionales– presentaron la noticia de que Mercantil cambiaría de imagen.

La institución lo planeó con tres meses de antelación y negoció la portada de 9 diarios del país; el costo estuvo entre los 130 y 200 mil bolívares (F), dependiendo del periódico. “Era idóneo para explicar al público lo que se había hecho de forma rápida y contundente”, explicó Alberto Lara, director adjunto de la entidad. Pero esta estrategia, que daba inicio a la campaña de divulgación, se vio influida por un factor externo. El día anterior el general Raúl Isaías Baduel, ex ministro de Defensa, se pronunció contra la reforma constitucional, llevada a comicios en diciembre de 2007. Sin duda, el acontecimiento levantó más de un comentario. “Mercantil solapó a Baduel”, tituló PRODUCTO Express.

La nueva imagen se debió principalmente a los propósitos de la institución de ser vista en el mercado y ante el público como una corporación global de servicios financieros y no sólo como un banco. Para el cambio invirtió alrededor de 10 millones de dólares.

“Mercantil era percibido como sólido, con trayectoria, pero notamos que algunos no nos veían dinámicos. Hicimos estudios y analizamos más de 250 logos; queríamos uno que tuviera presencia y la gente pudiera identificarlo”, indica Lara.

Banco Mercantil pasó a ser Mercantil, Banco Universal, y ya no es presentado con letras mayúsculas, sino en altas y bajas, “ayudaba a que nos vieran más cercanos”, acota. El logo pasó a ser tridimensional, el azul se degradó y se incorporó el naranja.

Evaluaciones posteriores indicaron que 70 por ciento de las personas encuestadas por la institución se mostraban positivas al cambio, “sobre la nueva imagen expresaban atributos como alegre, dinámica y cercana”, señaló Lara, que recordó que la empresa encargada de la reforma de branding fue Emblem y la asesoría previa la prestó Consultores 21. La campaña de lanzamiento estuvo a cargo de Ars Publicidad. 

La rapidez del mercado pedía a gritos renovación, pues cada vez eran más las innovaciones estrenadas por la banca. Aunado a que en los últimos tres años la competencia aumentó, pues se incorporaron al sistema varias pequeñas instituciones financieras.

Sin embargo, el resultado óptimo de todos los esfuerzos de rebranding que haga el sistema financiero será el crecimiento del índice de bancarización en el país, que aún se mantiene en sólo 30 por ciento de la población.

Carjuan Cruz