Una necesidad natural de todo individuo es diferenciarse, el tener rasgos propios que lo individualicen del resto. Así, tanto personas como instituciones, empresas, pueblos y naciones, comparten esta peculiaridad. Identidad es ser idéntico a sí mismo; es una redundancia la suma de conceptos de “ente”, o “ser“, y “entidad”, aquello que constituye la esencia o la forma de una cosa; es un reflejo de lo que se es, aquello que valoriza al individuo como un ser único, un espejo de sí mismo.

La identidad también es un signo, es una señal que tiene presencia y forma, que tiene significantes y significados, componentes que denotan y connotan, rasgos de lectura que permiten visualizar un perfil de identidad, y por consiguiente, de reconocimiento.

Así como las personas tienen un nombre propio, las empresas también buscan identificarse bajo la figura de una marca. De este modo, sus productos o servicios pueden distinguirse del resto de la competencia. La marca tiene dos signos: uno visual en su emblema o logotipo, y otro sonoro, en la pronunciación y mención oral-verbal.

Todas las marcas son símbolos, ya que recurren a un elemento sustitutivo para identificarse. A modo de ejemplo, un producto llamado “SunShine” recurre a un nombre específico para diferenciarse y a una gráfica “estrella” para simbolizarlo. La relación entre la empresa y su marca visual-verbal es totalmente arbitraria, pero para que con esos elementos exista identidad, debe concretarse el acto de ser identificado, de relacionar la empresa o servicio a la marca.

Por ende, es necesaria la figura de un interpretante, un testigo que lo reconozca, que se percate de esa existencia. Una persona o empresa existe en la medida en que ésta o éste son reconocidos, y su reconocimiento varía en relación con la frecuencia con que se reitere su identidad y el impacto visual de la marca. De este modo el reconocimiento de la identidad es una cuestión de memoria.

El impacto visual de la marca determina la pregnancia o la capacidad que tiene un individuo en recordar valores distintivos de ésta, y de acuerdo con la frecuencia de repetición, puede tener capacidad de sentirse atraído, persuadido y hasta condicionado.

El impacto o puñetazo visual de una marca puede influir en el posicionamiento* de marca. Este término no tiene que ver con la marca misma, sino con la capacidad de las personas de reconocer y preferir. Está directamente vinculada a la potencialidad de una empresa en el modo de dar a conocer y reiterar la existencia y presencia de su marca. El cupo mental que tenemos disponible en nuestro cerebro en medio de esta batalla de marcas determinará lo que vamos a hacer con nuestra capacidad de consumo.n

(*) Posicionamiento es un término acuñado por Al Ries y Jack Trout, que se basa en la capacidad mental de los individuos para reconocer sus preferencias de marca. El posicionamiento puede determinar la posición que ocupan las marcas en el cerebro del consumidor.

John Moore, comunicador visual www.johnmoore.com.ve/