La marca de una compañía debe ser espejo de su estrategia de negocios. Y su proceso de desarrollo debe dar como resultado un concepto gráfico que logre verdadera conexión con su audiencia. Cuando deja de reflejar la esencia de la empresa o producto, hay que emprender una transformación.

María Gabriela Pulido, directora socia de Emblem, empresa que desde 2003 ha construido identidades para diferentes productos y firmas, lo explica así: “El posicionamiento actual y el que se aspira a tener en los próximos años es el elemento que definirá qué tipo de modificaciones requiere: refinamiento, refrescamiento, una evolución o rebranding, que es un cambio radical”.  Cuando los representantes de Farmahorro acudieron a las oficinas de Emblem lo tenían muy claro. “Nos dijeron que su público sí los conocía, pero que no querían ir a las tiendas. Hay que invitarlos a entrar de nuevo, y de eso se trata el nuevo posicionamiento. Buscaban un concepto gráfico para transmitir la idea de ‘me siento chévere’, es decir, que el cliente está a gusto, consigue lo que quiere y que lo atienden expertos con una sonrisa en la cara”, señala.

El nuevo caso de estudio no tenía nada que ver con el proceso de creación de marca, como el que realizó Emblem para los vinos Terracota de Bodegas Pomar, en 2007. Tampoco se parecía a los refinamientos hechos a Toddy o a la “evolución de marca” de Mercantil (Ver pág. 110). El referente más reciente fue el que solicitó Helados EFE ante la preocupación de que su audiencia hubiese envejecido.

Había prisa en resolver el tema Farmahorro, por lo que Emblem comenzó el proceso de transformación siguiendo las etapas fundamentales: descifrar el estatus real, crear las propuestas y ensayar las aplicaciones, o como lo define Emblem: “experiencia de la imagen”.

Paso a paso

La primera tarea fue descubrir la situación actual de la marca y hacia dónde debía llegar en los próximos años. Así, se realizó una suerte de auditoría gráfica y del negocio con el objetivo de conocer qué es lo que dice y piensa el consumidor. “Había confusión con el nombre de otra cadena, o que esperaban cosas de la tienda que no eran satisfechas”, confiesa Pulido.

Asimismo, se evaluaron las tendencias de los mercados nacionales e internacionales, y se verificaron los activos y pasivos de la marca, es decir, los elementos que se quedarían y los que no. Sobre esta base se inició un proceso de exploraciones gráficas de los componentes que integran el concepto para que refleje el posicionamiento deseado por el cliente: se generan nombres potenciales –en el caso de una marca que arranca desde cero–, propuestas de logo y forma, e incluso modelos visuales.  Así lo explica Pulido: “Creamos unos 100 bocetos. Los colocamos en una pared y cotejábamos con los requerimientos del cliente”.

Posteriormente, se probaron diferentes tipografías y estilos hasta llegar a la seleccionada. “Anteriormente el nombre de la tienda estaba en mayúsculas sostenida y se resaltaba una ‘A’ de ahorro. La nueva está escrita en cursiva y combina mayúsculas y minúsculas, lo cual da una sensación de amabilidad y cercanía con el cliente. Y el corazón que late en búsqueda de lo que el consumidor quiere y de lo que se le puede dar”, explica Pulido.

La nueva imagen es aplicada en diferentes elementos estratégicos del negocio, como tarjetas de presentación, uniformes de empleados e incluso escenarios de fachadas, que permitan apreciar cómo sería el final del proceso. En esta etapa se puede llevar la propuesta a los consumidores para consultar sus opiniones. Así lo hizo Farmahorro, y el resultado fue de aceptación.

Ileana García Mora