Se trata de las marcas ficticias, o fictional brands, aquellas que existen y tienen alta recordación entre el colectivo, pero cuyos productos no se pueden adquirir, pues han surgido de la imaginación. Usualmente éstas, que pueden ser productos de consumo masivo, tiendas, corporaciones o medios de comunicación, son creadas en la industria del entretenimiento –libros, comics, series, televisión y cine– para dar más realismo al escenario o a la trama. Pueden ser diseñadas para imitar a una marca real muy famosa –como los cigarros Morley, presentes en las series Expedientes Secretos X, Beverly Hill 90210, entre otras, con su empaque casi idéntico al de Marlboro–, para satirizar la marca a la que imita –la serie animada Chinpokomon de South Park, que exagera la trama y los atributos de la famosa Pokemon–, o para diferenciarse y representar grandes corporaciones, como la maquiavélica Nerv del animé japonés Evangelion o Umbrella Corp., de la saga de videojuegos Resident Evil llevada a la pantalla grande.

Necesidad de identidad

Al contrario, algunas veces los trabajos de ficción hacen mención a una marca existente buscando dar más realismo a la historia. Un personaje puede hacer una escena en la que pide un producto específico, o se muestra en una habitación un afiche publicitario de alguna marca conocida. Pero el uso inautorizado de marcas registradas puede traer consecuencias legales, especialmente si su uso provoca un impacto negativo en su mercadeo. Por esa razón IBM desautorizó a Stanley Kubrick a usar su marca como nombre de la computadora asesina que protagoniza el clásico filme 2001: Odisea en el Espacio. En respuesta, Kubrick elaboró el nombre de la máquina usando una letra en el alfabeto antes de cada una de IBM. Así nació HAL, uno de los villanos cibernéticos más recordados del cine de los años 60.

El uso de una marca existente requiere permisos firmados por sus dueños, quienes muchas veces piden tener amplio control del uso que se le dará a la misma, por lo que para la industria del entretenimiento es menos tedioso crear una marca que se asemeje a la real. En otros casos, cuando la marca brinda su imagen, se trata realmente de una estrategia de product placement, y por esta razón los productores se ven más atraídos por la idea de imaginar sus propias marcas.

Famosaspor trayectoria

Algunas de estas fictional brands se han hecho clásicas y recordadas por el público, gracias al protagonismo que tienen en las historias, ventaja que no tienen otras empresas para hacer el mercadeo y el branding de sus productos. Tal es el caso de ACME (Una Compañía que hace Todo, según sus siglas en inglés), que con sus ineficientes productos arranca risas entre quienes con placer culposo ven sufrir al Coyote en su interminable esfuerzo por atrapar al Correcaminos. Otras marcas recordadas por la cultura popular son los Cigarrillos Red Apple y el restaurante de hamburguesas Big Kahuna Burger, presentes en las películas de Quentin Tarantino. La compañía Dunder Mifflin, en cuyas oficinas se desarrolla la serie The Office; la cerveza Duff, bebida favorita de Homero Simpson; el cereal favorito de Erick Cartman –Cheesy Poofs– de South Park; la bebida Slusho y la aerolínea Oceanic, presentes en la trama de la misteriosa serie Lost, y muchas de las marcas creadas por los guionistas del programa estadounidense Saturday Night Live para sus piezas de comerciales ficticios –la mayoría políticamente incorrectos–, como Bad Idea Jeans, Brew Dude, Gangsta Bitch Barbie, Huggies Thong, Oops! I Crapped My Pants, entre muchos otros que han provocado en los fanáticos del programa el deseo de conseguirlas en los anaqueles.

Fernando J. Rodríguez