Es un negocio relativamente nuevo, que ha dado grandes resultados a pesar de su juventud. Pero su crecimiento depende del aumento en la oferta de espacios

La publicidad en centros comerciales, tanto local como internacionalmente, es una actividad que se comenzó a explotar pocos años atrás. Al principio se pensaba que era redundante y agresivo poner más marcas y productos a la vista de las personas dentro de un lugar cuya naturaleza son las marcas, los servicios y la oferta. Pero Leonardo Bracho, presidente de 5iMedia, empresa especializada en el negocio, explica que la publicidad en el punto de venta es muy efectiva. Y, ¿qué mejor punto de venta que un mall?

La base es el consumidor

Según Bracho, la persona que asiste al centro comercial lo hace buscando un género de un producto, pero la marca y el modelo lo decide en el lugar. “Es por eso que el concepto de publicidad en el centro comercial ha evolucionado a la conquista o toma de los centros comerciales, pues la idea es capturar la cantidad de personas que circulan por ese espacio; es lo que se denomina tráfico”. Bracho explica que la efectividad de este mecanismo radica en la actitud del visitante: “Las personas están expuestas al consumo y tienen alto grado de receptividad, pues de manera muy relajada están susceptibles a la oferta”.

Mauricio León y Lucía Isava, fundadores de la comercializadora Mall Marketing, complementan esta idea argumentando que la actitud receptiva del consumidor se ve fortalecida por los factores de seguridad y comodidad que representa el centro comercial, pues a diferencia de la calle o el boulevard, se siente más protegido contra la delincuencia y más confiado en cuanto a la calidad del producto que adquiere. Además, disfruta de amplias instalaciones, con aire acondicionado y sitios para tomar refrigerios, para alimentarse o incluso para divertirse, como cines o locales nocturnos.

En promedio, un centro comercial recibe diariamente entre 80 mil –centro comercial El Recreo– y 130 mil personas –centro comercial Sambil Caracas–, y cada una permanece en las instalaciones entre dos y dos horas y media. Durante ese tiempo pasa de dos a tres veces por el mismo lugar, lo que garantiza al anunciante que su aviso será visto varias veces por cada consumidor.

Pero difícilmente los centros comerciales tienen cifras exactas por lo complicado del conteo manual. Sin embargo, el conteo de visitantes que llegan al centro comercial a través de un vehículo es más fácil, gracias a la cantidad de transacciones por concepto de tickets de estacionamiento. La cifra aproximada es de 2,3 ocupantes por vehículo, cuyo tiempo de permanencia es el mismo que el del peatón.

Espacios tomados

Leonardo Bracho explica que de la totalidad de los anunciantes dentro de un centro comercial, aproximadamente 30 por ciento son tiendas del lugar y marcas que tienen presencia allí, mientras que el resto son marcas nacionales. Un plus de esta actividad publicitaria es que permite adaptar las campañas al soporte de manera muy creativa y algunas veces muy osada. Las campañas también funcionan como un elemento decorativo y de innovación en los espacios, por lo que el centro comercial es el que siempre tiene la última palabra para ejecutar una toma.

Así se hace

León explica que la empresa trabaja como intermediario. Realiza un convenio con el centro comercial mediante el cual vende sus espacios y aprovecha hasta los que nunca antes fueron pensados para sacarle provecho publicitario. El anunciante (o su agencia) dice qué quiere hacer, y la empresa hace una propuesta. Una vez aprobada, se presenta el proyecto ante el “comité de aprobación de arte”, una figura que, según León, es cada vez más común dentro de los centros comerciales. Esta se encarga de analizar los elementos que componen la campaña para verificar su seguridad y que los elementos no presenten mensajes que atenten contra los buenos principios ni contra la imagen del centro comercial, ya que éste es considerado un espacio familiar.

Una vez lograda la aprobación, se trabajan las piezas que conforman la campaña –viniles, dummies, gigantografías, etcétera– y se realiza el montaje en horas de la madrugada, mientras el centro comercial está cerrado, para no invadir el espacio de circulación del público y aprovechar al máximo el factor sorpresa de una nueva campaña que sale al aire.

A raíz del auge de este mecanismo, los anunciantes han creado partidas exclusivas en sus montos de inversión para publicitarse en centros comerciales. Por su parte, son los propios centros comerciales los que establecen el precio de sus espacios bajo criterios de cantidad de tráfico, target y la exclusividad de la que gocen.

Elías Benzaquen, presidente de Mall Advertising, afirma que su empresa se destaca por mezclar la pieza publicitaria con un beneficio para el centro comercial, como por ejemplo señalizaciones. Explica que una valla en los exteriores de Plaza Las Américas II cuesta aproximadamente 4.500 bolívares (F) y que una toma puede llegar a 50.000 bolívares (F) durante un mes. Benzaquen calcula que el mercado de publicidad en centros comerciales, entre tomas completas y soportes fijos tradicionales, está valorado en más de 20 millones de bolívares (F).

Efectividad evidente

La efectividad de este tipo de publicidad indoor se mide mediante el tráfico y la manera creativa como se usa el área, pero esto sólo se puede conocer a través de estudios. Ante esto, Leonardo Bracho lamenta que en Venezuela se hagan pocos estudios de esta índole. Explica que los pocos que existen los hacen las propias agencias, y por eso, “al ver los resultados, aumentan su inversión en este nuevo medio, que se ha convertido en un fenómeno en pleno crecimiento”, afirma.

Expertos del negocio de comercialización de centros comerciales aseguran que los anunciantes notan inmediatamente el incremento en las ventas tras la salida al aire (mejor dicho, al espacio) de sus campañas. Aseguran que es uno de los pocos productos en el mercado publicitario que es contabilizable, ya que se puede determinar con bastante certeza la cantidad de personas que vieron el anuncio, así como el costo unitario y la relación entre precio, valor y efectividad de la campaña.

León argumenta que la relación centro comercial-anunciante-consumidor es simbiótica, pues el mall, gracias a la ganancia que recibe por vender sus espacios, baja los costos que por concepto de condominio deben pagar los locatarios. En consecuencia, las tiendas no se ven obligadas a cargar parte de estos costos en el precio final de los productos y servicios, y de esa manera el consumidor ve favorecido su bolsillo. Por su parte el centro comercial puede invertir más dinero en su mantenimiento y en mejoras de las instalaciones.

Sin duda el mercado de las tomas publicitarias de centros comerciales se ha convertido en un nuevo negocio que va aumentando su presencia gracias al crecimiento en la oferta de espacios (ver página 34) y al convencimiento que van adquiriendo los anunciantes acerca de sus beneficios. Pero el sector percibe con preocupación que el centro comercial todavía ve el negocio desde el punto de vista inmobiliario, y no desde la perspectiva de un medio o soporte publicitario. Entre las empresas comercializadoras de estos espacios existe una queja común: los propietarios de los centros comerciales exigen los pagos con meses de anticipación, y los anunciantes –¿o las agencias?– suelen pagar varios meses después. Todos desean que, por una parte, los dueños de centros comerciales dejen de ver la práctica como un negocio de alquiler de inmuebles, y por la otra, que los anunciantes flexibilicen el cumplimiento del pago.

Fernando Rodríguez