Un ex ejecutivo de Y&R y O&M dice que las agencias deben cambiar la forma de operar y lo que demandan de sus clientes y medios

Cada generación de agencias de publicidad y clientes ejecutivos encara sus propios retos. Yo tuve unos cuantos en las décadas de los años 80 y 90 como CEO de Ogilvy & Mather y Y&R Advertising. Pero la necesidad de innovar, en vez de reducir personal y costos, para obtener los resultados que los clientes buscan, es fundamental.

Advertising Age reveló que la inversión en medios bajó 6,5 por ciento el año pasado en comparación con el año 2000. Los cálculos de la industria dicen que fue el descenso más grande desde la Gran Depresión, cuando la inversión bajó 8 por ciento. Esta causa va más allá de la actual recesión y la muerte de las punto.com. Refleja una debilidad fundamental en el proceso publicitario. Esto puede ser solucionado a través de un producto creativo más disciplinado, nuevas estructuras cliente-agencia que enfaticen la velocidad y la eficiencia, esquemas de compensación que se enfoquen en las agencias para producir grandes ideas que generen resultados para los clientes, y una solución al problema de la saturación de comerciales en televisión.

Arreglar el producto creativo

La mayoría de la actual publicidad es irrelevante y resulta una pérdida de dinero. Diez años atrás, algunos observadores opinaban que las agencias de publicidad parecían más interesadas en vender sus productos que el producto del cliente. Desde entonces, ha ido de mal en peor. La próxima vez que vea un comercial, hágase estas preguntas: ¿contiene una idea?, ¿es la idea relevante al mensaje que vende? (9 de cada 10 no lo son), ¿tiene la idea piernas?, ¿es material de campaña?, ¿puede durar años?, ¿el comercial premia al televidente por verlo?, ¿provee información útil?, ¿me hace sentir mejor acerca de la marca? Pocos llenan las expectativas.

La industria necesita reenfocarse en obtener resultados para sus clientes a través de mejores entrenamientos y disciplina. Los creativos deben ser recompensados basados en los resultados que generan para los clientes, no por los premios que obtienen. Junte un portafolio de avisos que son creativos y genere resultados, y utilice esto como plantilla y herramienta de entrenamiento.

Las agencias que producen grandes piezas que a la vez ganan resultados son las más productivas, obtienen nuevas cuentas y atraen a los mejores empleados. ¿Por qué la industria no habría de enfocarse más en crear piezas que generen resultados?

Arreglar el proceso creativo

La mayoría de los clientes ha cambiado completamente la manera de hacer negocios para mejorar la productividad, la calidad del producto, el servicio al cliente y así sucesivamente. Las agencias han hecho poco por cambiar la manera de hacer publicidad. El proceso es ineficiente, poco productivo y no conduce a entregas rápidas y a la reducción de costos.

Actualmente, un grupo de personas de una agencia y el cliente desarrollan la estrategia. Luego de que una gran cantidad de tiempo y dinero han sido gastados, la tarea se le entrega a unos cuantos creativos. La mayoría de las veces trabajan para otros clientes y esto crea un cuello de botella. Usualmente, el resto del equipo y el cliente son excluidos del desarrollo del trabajo creativo.

Como resultado, los primeros esfuerzos creativos son jalados por los cabellos, lo que causa más demoras. ¿Por qué no mantener al equipo entero y al cliente involucrados en la fase de generación de ideas?, ¿quién dijo que los mortales no son capaces de generar buenas ideas?, ¿no sería lo más razonable involucrar al cliente en el proceso entero para que el resultado final fuera el deseado?

Un consejo para los planificadores: su tarea es filtrar grandes cantidades de información en un simple resumen que lleve a una gran idea. Pero a veces he recibido documentos incomprensibles de más de 100 páginas. Mantenerlos cortos haría que la planificación y el proceso creativo fueran más productivos.

Arreglar la compensación de las agencias

Muchos clientes me han dicho que sienten que sus agencias son sobrepagadas para lo que reciben a cambio. Esa percepción, junto a un producto creativo mediocre, explica por qué tantos clientes se han vuelto menos leales a sus agencias. Yo estoy a favor de incentivar con fees que solo premien a las agencias que desarrollen una gran idea que genere resultados. Quizás esta recompensa trabajaría mejor como un pago de royalty a lo largo de la vida de la idea en vez de un bono pagado en una sola oportunidad. Una gran idea tiene un valor enorme. ¿No debería ese valor pagarse a lo largo de la vida de una idea?

Arreglar la saturación de comerciales

Existen alrededor de 40 por ciento más de comerciales y promociones en televisión que hace 10 años: 16 minutos por hora. La televisión por cable puede contener fácilmente 18 minutos por hora. ¿No estamos matando a la gallina que pone los huevos de oro? Hagamos más esfuerzo por juntar contenidos y publicidad en un formato corto. Requerirá la cooperación de televisoras, escritores, productores y publicistas, pero algo debe hacerse para reducir la saturación. La pérdida de confianza en la publicidad como una herramienta efectiva de mercadeo puede estar contribuyendo a las bajas. Focalizarse de nuevo en obtener resultados para los clientes y ser más innovadores es un consejo esencial para que sea escuchado por la industria.