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Agencias

Siete décadas para Ars

Muchos dicen que Ars es una agencia de publicidad tocada por los dioses. Y quizá tengan razón, pues son pocas las empresas del país con siete décadas en su haber

De cimientos firmes, la agencia levantada por Carlos Eduardo Frías, -pionero de la industria publicitaria en Venezuela-, hoy día se erige como una de las líderes del sector. Tres generaciones han pasado por la dirección de ese coctel de ideas para clientes (a los que su presidente Fernán Frías no cesa de llamar "aliados"), como Banco de Venezuela, Banco Mercantil, Alfonso Rivas & Cía., Malta Regional, Vencerámica, Tío Rico, Fedex, J&J, Sodexho y Toyota, entre muchos otros a lo largo del tiempo.

Durante el evento que celebró las siete décadas, mirando a Mariana Frías, su hija, sucesora del negocio familiar, Fernán Frías dice públicamente: "No importa si somos una, dos o tres generaciones en Ars. Lo importante es que tenemos una manera de actuar, principios, valores y mucha pasión".

El entusiasta Frías, copa en mano por la ocasión, recuerda dos anécdotas de los primeros años de la agencia: "Llevamos a Old Parr del piso 15 al primer puesto con las Noches especiales de Old Parr, que fueron toda una novedad en su momento. Y con Viasa llegamos a pintar los aviones con el nombre de la marca, llamamos nada menos que a Simón Díaz para la música, y también a Dior y a Carolina Herrera para que diseñaran los uniformes de la aerolínea. Cambiamos el verbo "viajar" por "viasar", dijo sonriente, con el orgullo de los años en su mirada.

Mariana no se queda atrás al comentar: "Arrancamos con una Catira y ahora estamos con todo el portafolio de Regional. Comenzamos con Maizina Americana y hoy día tenemos todas las marcas de Alfonso Rivas. Y acompañamos "al macho con las ruedas bien puestas" -Toyota- durante 50 años".

Esta agencia se atribuye los primeros comerciales a color, los primeros desnudos en comerciales de TV, el primer comercial computarizado. "Siempre hemos querido ser pioneros, afirma Mariana, y también hemos cambiado por nuestros clientes, porque gracias a Beco decidimos abrir una nueva estructura de negocios en la agencia, y Sodexho Passs nos llevó a crear Ars Interactivo".

DDB al frente

Juan Carlos Ortiz (presidente de DDB Latinoamérica), Mauricio González (Planner Regional para DDB Latinoamérica), Eduardo Fernández (presidente de DDB Chile) y Raúl Cardoz (presidente de DDB México) fueron los conferencistas de la noche de la celebración de Ars, quienes tuvieron el valor de mencionar ejemplos de campañas que no eran de su grupo publicitario.

Estos especialistas concuerdan en que el mundo de la publicidad se encuentra en un punto de inflexión en su curva evolutiva y que se requiere un nuevo empuje de mayor alcance. "Hablar de publicidad es un poco obsoleto, debemos pensar en grande, en cómo comunicar mejor las marcas", dijo Ortiz. Según González, el más poderoso de todos los medios es el "boca a boca", por lo que hay que convertir a la gente en medios de comunicación. "Debemos pasar del top of mind al tip of tongue", opina González.

Casos de ello en la industria hay muchos. Entre ellos, Dove, de Unilever, que con su mensaje de "hagamos la paz con la belleza", cambió los parámetros de belleza y todos los consumidores hablaron de ello. Hoy día esta firma internacional cuenta con un grupo de autoestima, talleres interactivos y psicólogos en línea, todos canales de interrelación con gente que, lo primero que hace luego de la experiencia, es comentar lo sucedido.

Cuando estos ejecutivos hablan de "pensar en grande", ¿qué tienen en mente? Quizá los siguientes ejemplos: Axe, que roció a todo un pueblo con el perfume de su desodorante desde una avioneta; Hasbro, que diseñó la ciudad de Londres como un gran tablero para la promoción de su nueva versión del Monopolio, juego en el que participaron activamente los londinenses tomando taxis que actuaron como fichas; Pirelli, que hizo un trailer de la película The Call, con John Malkovich y Naomi Campbell, llegando a los celulares de millones de italianos.

Ortiz explica que el mundo no se encuentra en una era tecnológica o digital, sino en una era humanística, con la oportunidad de que las grandes ideas se pueden expresar a través de los más diversos medios. "No es importante el above the line ni el bellow the line, sino las ideas, las grandes ideas que pueden emerger", insiste.

Raúl Cardoz desnuda opinión: "Estoy cansado de que los creativos hagan publicidad como hablándole a los jueces de los festivales, y a los clientes como si hablaran con sus esposas. ¡Hay que arriesgar más, por favor!". Cardoz mostró un anuncio de cerveza en el que aparecían diversos rincones de un restaurante con grupos de amigos brindando y las clásicas "chicas lindas", y dijo: "¿Vieron algo inusual? No es un anuncio, sino pedazos unidos de quince anuncios de cerveza. Todo amalgama porque cada pieza tiene la misma idea de base; todos son iguales".

"Hay que dejar de leer tanto a Kottler y empezar a aprender de la creatividad de 'Juan', de la calle, de la realidad cotidiana", motiva el publicista.

Lo cierto es que DDB México hizo anuncios de colchones sin mostrar un colchón, de carros deportivos sin mostrar un carro, de toallas femeninas mostrando hombres y ancianas comprando el producto, es decir, con imágenes anti-target; y se ganó el reconocimiento como "agencia del año" por seis años consecutivos en su país.

"Hagamos de nuestros anuncios temas nacionales; ¿por qué no? ¿Por qué no pensar en grande?", fue el mensaje principal de estos publicistas que valoran la publicidad latinoamericana y venezolana, pero sienten que se podría hacer mucho más y mejor. Como piensa Ars al cumplir 70 años.

Fabiana Culshaw