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Notas

Mercadeo

La masa como target

Volver la vista hacia los estratos D y E, con intenciones de lucro o de negocios, puede dar un poco de vértigo. Una escarpada madeja de preconcepciones es el primer obstáculo. Si una cosa parece clara, es ésta: la montaña -o, en este caso, el cerro- no va a venir a Mahoma. Hay que dar el primer paso

De entrada hay que establecer con contundencia que mercadeo social y atención al mercado de las mayorías son dos cosas distintas. La profesora Raquel Puente, coordinadora del Centro de Mercadeo del IESA, explica que el mercadeo es sólo un aspecto de los negocios, mientras que atender al mercado de las mayorías -como ella prefiere expresar la idea- supone una visión de 360 grados, de conjunto, con todas las piezas, factores y procesos implicados, "desde todas las perspectivas de negocios", delimita.

El mercadeo social, expone la académica, remite a algo que se hace en pequeña escala, y sin perseguir -necesariamente- fines lucrativos. La atención al mercado de las mayorías es algo que se hace en gran escala y con un fin lucrativo. Un ejemplo del primer caso sería -dice- el programa Patrimonio Hoy, de Cemex. Un ejemplo del segundo caso sería el Día Practimercados, una evolución de los almacenes hard discount -de inspiración gala- Q' Precios.

"Mercadeo social, desde el punto de vista académico, se aplica cuando tienes una institución sin fines de lucro (...); tiene que ver con objetivos sociales. Yo aquí no estoy hablando de objetivos sociales necesariamente, aunque los estamos cumpliendo. Cuando nosotros hablamos de hacer ofertas de valor para atender al mercado de las mayorías, estamos hablando de que queremos que las empresas se metan aquí a hacer dinero, pero que también estos consumidores ganen a través del acceso a ofertas dignas", sugiere.

Puente asienta de manera vehemente que la llamada Base de la Pirámide -también BoP, por sus siglas en inglés, o los estratos D y E en Venezuela- constituye un mercado como cualquier otro, es decir, como los convencionales de otros estratos socioeconómicos. Precisa, además, que cada ofensiva de productos particular demanda una segmentación distinta. "No hay reglas preestablecidas", hace la salvedad.

Asimetrías

C.K. Prahalad, un profesor de la Universidad de Michigan, nacido en India, acuñó en 2004 el concepto de Base de la Pirámide para referirse a los dos tercios de la población mundial -alrededor de 4 millardos de personas- que viven con un ingreso menor a los 4 dólares diarios, o, lo que es igual, a 1.500 dólares anuales.

La catedrática remarca que aquí es preciso tomar un poco de distancia, en el sentido de que el concepto de BoP "me parece más o menos bueno, ya que son un montón (de personas), pero no me parece muy bueno cuando se dice que son los que ganan menos. De hecho, otra manera de llamarlos es Consumidores de Bajos Ingresos (CBI), que son los que pertenecen a los estratos D y E (.) Cuando uno revisa cómo se construyen los niveles socioeconómicos, ves que se hace con una combinación de variables, en donde el ingreso es una de ellas, pero también el nivel de educación, la zona donde vives, el mantenimiento de la vivienda, tipo de ingreso, hacinamiento en la vivienda, etcétera (.) Yo puedo ganar mucho menos que alguien que está ubicado en el nivel socioeconómico E, y puedo estar ubicado en el B, porque tengo un alto nivel educativo, vivo en una zona más o menos buena, en mi casa no hay hacinamiento", pone linderos la profesora Puente, todo para esclarecer que "ponerle la etiqueta de CBI es errado (...); para nosotros no son necesariamente CBI, pero sí la mayoría, porque D y E son el 80 por ciento de la población".

Tener fe

Esta doctora en mercadeo de la Universidad de Tulane (EE UU), aporta que para direccionar estrategias de penetración de mercado desde la cúspide de las corporaciones hacia la BoP, "lo primero es romper los paradigmas", o, lo que es lo mismo, despojarse de prejuicios y preconcepciones. Asimismo, "tienes que creer en esto". La alta gerencia y los accionistas tienen que estar convencidos de querer penetrar un segmento áspero, de difícil acceso, y retornos no siempre rápidos.

Puente admite que colocar ofertas dignas en el mercado de las mayorías repercute de manera positiva en la calidad de vida de los que componen el segmento, pero aclara que no es exactamente -no puede ser ponderado como tal, en rigor- una gestión de responsabilidad social empresarial (RSE). "Para mí son dos cosas diferentes, pero si el fin último de la RSE también es causar un impacto social positivo en estas comunidades que tienen menos y que hasta ahora no han sido atendidas, aquí lo estás logrando a una mayor escala", remarca de manera enfática.

Su hipótesis es que definitivamente "los grandes adelantos en estos mercados van a venir de pequeñas y medianas empresas, porque para ellos es más fácil que romper los paradigmas para las grandes corporaciones". Se trata de incrementar los ingresos de las compañías, atendiendo nuevos mercados, pero a la vez hacer presión para elevar los niveles de desarrollo.

"Aquí se gana por volumen y no por rentabilidad", razón por la cual los retornos son más o menos lentos. Deja claro que la atención al mercado de las mayorías se hace bastante poco en Venezuela, y cita los segmentos de banca y alimentos como los más avanzados en el área.

Para diseñar los portafolios, "lo primero es conocer la realidad de esta gente". Empaparse de primera mano de la realidad del potencial consumidor. Todas las empresas pueden crecer y hacer nuevos negocios -si bien es más fácil para las PYME y las nuevas empresas-, ya que todo tipo de producto puede penetrar estos segmentos. En grandes empresas funcionará "si se crean unidades paralelas de negocios".

Cervezas "a lomo"

Consultada sobre un caso concreto, el de Cervecería Polar, que lleva "a lomo" las gaveras de cerveza cerro arriba, Puente dice que "sí y no" atienden el mercado de las mayorías. La especialista expone que "el canal de distribución es muy importante", pero no es lo único. "Uno de los inconvenientes para estos mercados es que no les hemos acercado las cosas", sostiene. Estima que Cervecería Polar capitaliza mayores créditos en esta área con la malta de dos litros. "¿Dónde crees tú que se vende más? En este mercado (...) ahí hay una innovación de envase, producto, más canal. El caso de la malta me parece más elocuente", diferencia la profesora.

Por último, Puente enfatiza que para definir la estratificación del mercado en números concretos se debe hacer una operación distinta para cada industria. Existen tipificaciones o perfiles generales, pero no caracterizados "en términos de valores, de actitudes, costumbres, etcétera, que es más lo que te va a servir a la hora de lanzar un producto". Ese trabajo -no hay alternativa- hay que hacerlo desde cero.

Extraña fortuna

En el año 2004 un extraño ejemplar llegó a los anaqueles de las librerías: La fortuna en la Base de la Pirámide, escrito por el profesor de origen hindú de la Universidad de Michigan, C.K. Prahalad. Allí, el autor sugería una idea revolucionaria. Las empresas, los gobiernos y las agencias benéficas debían dejar de pensar en los pobres como víctimas, y, en lugar de eso, comenzar a considerarlos persistentes y creativos empresarios, a un tiempo que consumidores demandantes de valor.

Recién el año pasado, otro catedrático de la Universidad de Michigan, Aneel Karnani, liberó un papel de trabajo en el cual establecía que no hay fortuna alguna en la Base de la Pirámide, y además para las multinacionales es un mercado realmente pequeño. La prestigiosa publicación financiera británica The Economist, de su lado, reportaba en su edición del 11 de agosto de 2005, que un buen ejemplo de fortuna en la Base de la Pirámide era la experiencia exitosa de microcréditos en India, el Grameen Bank, de Muhamed Yunus.

En cualquier caso, la propuesta de Prahalad consistía en solventar la pobreza a través de la cocreación hacia el desarrollo económico y la transformación social, en la que las partes involucradas son las empresas privadas, las agencias de desarrollo y ayuda humanitaria, los consumidores de la Base de la Pirámide, los empresarios de la Base de la Pirámide y las organizaciones civiles y gobiernos locales.

Cómo innovar según Parlad

C.K. Prahalad sugiere los siguientes ítems para crear productos y servicios direccionados hacia la Base de la Pirámide, de manera innovadora:

Céntrese en el desempeño del precio.
Soluciones híbridas, mezclando vieja y nueva tecnología.
Operaciones graduales y transportables, a través de diferentes países, culturas e idiomas.
Reducción intensiva de recursos: productos ecoamistosos.
Reajuste radical del producto original: cambios marginales sobre los productos occidentales no funcionan.
Construcción de infraestructura logística e industrial.
Trabajo de Deskill (servicios).
Educar a los clientes en el uso del producto.
Interfaz adaptable al uso sobre bases heterogéneas de consumo.
Los productos deben funcionar en entornos hostiles: ruido, polvo, condiciones antihigiénicas, abuso, apagones eléctricos, contaminación del agua.
Los métodos de distribución se deben diseñar para alcanzar mercados rurales altamente dispersos y mercados urbanos altamente densos.
Céntrese en una amplia arquitectura, capaz de recibir rápida y fácilmente nuevas características.