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Mercadeo

Negocio redondo

Organon de Venezuela lanzó Nuvaring, un nuevo método anticonceptivo del cual se espera ventas superiores al millón de dólares en su primer año de comercialización

Se estima que el negocio de las marcas que comercializan artículos deportivos en Venezuela mueve aproximadamente 400 millones de dólares al año. Si varias de las que compiten en ese mercado aseguran que los artículos relacionados con el fútbol representan entre 15 y 30 por ciento de sus ventas, se puede concluir que éste resulta un deporte rentable. Por ello, nunca dejan de apuntar sus estrategias cada vez con mayor fuerza hacia esta disciplina.

La competencia de las marcas deportivas es fuerte y todas aprovechan especialmente los grandes eventos mundiales que les sirven de vitrina para exhibirse, además de tratar de acaparar la exclusividad de los grandes jugadores para que vistan sus marcas y así lograr una forma de publicidad. Un negocio que conviene a ambas partes. Si bien en Venezuela no es común que las marcas desembolsen dinero para que un jugador o un equipo utilice sus productos (básicamente los dotan de ropa, calzados y accesorios), a escala global la guerra es feroz y las sumas que invierten para que un jugador o equipo se "case" con la marca son cuantiosas.

"Esto funciona de forma aspiracional", explica Carmen Higuera, gerente de comunicaciones de Adidas. Cualquier persona que admire a un jugador va a querer tener sus zapatos, su camisa o el balón que patea. Y es que en este deporte que despierta tantas pasiones entre los aficionados nunca faltan los jugadores y equipos convertidos en héroes.

Los pros y los contras

Si algo tienen a su favor las grandes marcas mundiales de deportes es que poseen un buen posicionamiento en la mente del consumidor gracias a los símbolos que utilizan. Por ejemplo, a nadie le hace falta leer la palabra "Puma" cuando ve el tradicional icono del felino saltando, que ha acompañado a la marca desde su creación.

Otra coincidencia entre quienes compiten por ganar terreno en este segmento del fútbol -aun más importante que el diseño- es la alta tecnificación de los productos, tanto del calzado y los textiles, como de los accesorios. Esto hace que los precios no sean los más accesibles. Un par de zapatos de fútbol puede estar fácilmente por encima de los 500 bolívares (F).

Sin embargo, un punto débil del mercado local -señalado por varios de los entrevistados- es el tema de la piratería. Se estima que de cada 100 pares de zapatos de marca que salen al mercado, se consigue 300 pares "piratas". Y lo mismo sucede con los textiles. Basta sólo con darse una vuelta por las afueras de los estadios cuando hay algún juego, para ver la gran cantidad de imitaciones que se comercializan de forma ilegal.

Marca felina

Puma es una de las pocas marcas deportivas reconocidas internacionalmente que cuenta con producción en Venezuela. "Cerca de 60 por ciento de los artículos deportivos que comercializa son fabricados en el país, el resto se importa", apunta Harold Aumenta, director de mercadeo y ventas de la marca Puma, representada en Venezuela por Inversiones Nobilis.

Esta marca de origen alemán logro facturar entre 70 y 80 millones de dólares durante el año pasado, cuando las ventas crecieron cerca de 30 por ciento respecto al año anterior. Sin embargo, las expectativas para este año no son tan buenas, y se espera que el crecimiento interanual sea moderado, alcanzando cerca de 12 por ciento, según expresa Aumenta.

Asegura que entre 15 y 20 por ciento de las ventas de la cartera total de productos proviene del fútbol y que la marca cuenta con una participación aproximada de 22 por ciento en el mercado, ubicándose como la tercera marca deportiva del país.

José Matías, gerente deportivo de Puma en Venezuela, hace gran hincapié en la relevancia del patrocinio a los equipos. Puma patrocina 29 selecciones internacionales de fútbol (Italia, Polonia, Uruguay, Senegal, entre otras), así como equipos de fútbol profesional de más de 42 países (VFB Stuttgart, Paulistas FC, CD Tenerife, Sporting de Lisboa, Deportivo Quito, entre otros). Matías indica que la marca apoya a un total de 22 jugadores en el ámbito nacional.

La ultima campaña de Puma -que muestra su nuevo calzado Velocity 08- se denomina "Until then" (Hasta entonces), y utiliza a figuras como Samuel Eto'o (Barcelona), Nicolas Anelka (Chelsea) y Gianluigi Bufón (Juventus). La campaña se ha desplegado en varios canales de televisión.

Color vinotinto

Carmen Higuera, gerente de comunicaciones de la marca Adidas, señala que las ventas de artículos de fútbol representan 30 por ciento del total de lo que comercializa el Grupo David, empresa distribuidora que maneja un total de seis marcas. Adidas tiene un total de ocho "tiendas concepto" y espera abrir dos más en el corto plazo. También posee más de 270 estantes tipo corners en los mayoristas.

Desde 2005 patrocina oficialmente la selección venezolana, considerada una de las acciones más importantes de la marca en Venezuela, que le ha permitido mantenerse alineada con una importante fanaticada deportiva. El estreno del nuevo uniforme vinotinto ocurrió el pasado 6 de junio en un encuentro jugado en Boston, en el cual la selección de Venezuela triunfó holgadamente ante Brasil. Ocasión histórica, sin duda.

Adicionalmente, Adidas viste a once jugadores de la selección, gracias a contratos particulares como el firmado con Juan Arango, que es la imagen principal de la marca en Venezuela. La gerente de comunicaciones de la empresa asegura que Adidas tiene 35 por ciento de participación en el mercado deportivo venezolano. Higuera asoma que esta marca alemana apuesta por dos grandes pilares: fútbol y running.

Para este año está prevista una campaña -de corte global- basada en el fútbol. "La marca cada vez tiene más presencia", asegura Higuera, refiriéndose a más de 40 paradas de autobuses, camiones valla, revistas, televisión y cine. "Hace poco desplegamos una imagen de 320 metros cuadrados entre las dos torres del Centro San Ignacio. En ella se anunciaba el diseño del Europass, balón de la Eurocopa 2008".

Moda americana

La marca norteamericana Nike, representada en Venezuela por Inversiones Venathletics, es "sinónimo de deporte en todas sus categorías", asegura Uberto Brunicardi, gerente de mercadeo, quien explica que cada vez se desarrollan más iniciativas para dar impulso al fútbol.

Brunicardi explica que la empresa tuvo 30 por ciento de crecimiento durante el último año (junio 2008), y que 16 por ciento de las ventas de lo que comercializan se refieren al fútbol. Un total de 34 por ciento del presupuesto de mercadeo se va a impulsar iniciativas de fútbol, según el gerente de mercadeo.

La nueva campaña de la marca para posicionar el fútbol se denomina "Deja todo", e incluye un comercial, así como vallas y esfuerzos en los puntos de venta donde se comercializa la marca, que suman más de 200 (dos de ellos de su propio concepto Nike Stores). Usualmente Nike invierte en publicidad exterior, digital, impresos, televisión y BTL, y realiza dos campanas fuertes al año.

Otra de las estrategias de Nike (cuyo nombre proviene de la diosa griega de la victoria) se orienta a los patrocinios: viste a 16 jugadores profesionales de Venezuela, entre ellos Ronald Vargas, Giancarlo Maldonado, José Manuel Rey, Daniel "Cafú" Arismendi, entre otros. Entre las figuras de afuera destacan: Ronaldinho, Cristiano Ronaldo, Frank Riverí, Fernando Torres. Brunicardi adjudica 36 por ciento de participación del mercado local a esta marca que maneja.

Internacionalmente viste a la selección brasileña y a clubes como el Barcelona, el Manchester United, Juventus y Boca Juniors. Nike acaba de batir récord con la cifra ofrecida al equipo francés, con el cual firmo un contrato por 30 millones de euros anuales entre 2011 y 2018.

Apoyo local

Wilson patrocina al Deportivo Táchira, "el tercer equipo con mayor fanaticada del continente americano -después de Brasil y Argentina-", según indica Camilo Menasche, director de Garbo, distribuidor exclusivo de esta marca de origen estadounidense que opera en Venezuela desde hace 40 años. Asegura que esta acción le permite penetrar el mercado andino, uno de los más entusiastas del fútbol.

La marca, que vende textiles, calzado e implementos para el balonpié, aprovecha los campeonatos de esta disciplina deportiva para tener presencia en canales deportivos y vallas. Para la próxima temporada tiene pensado iniciar una campaña publicitaria de mayor alcance. Menasche asegura que la marca -presente en casi 500 establecimientos- anualmente ofrece ocho colecciones que se traducen en una participación cercana a 15 por ciento de la torta. Entre los planes futuros, pero a corto plazo, está el patrocinio de otro equipo nacional.

Otra marca, que ya viste a los equipos Caracas Fútbol Club y de El Vigía Fútbol Club, es Runic. Carlos Sayegh, director de Distribuidora Delsay, explica que la marca saca entre 4 y 6 colecciones al año, y que la compañía maneja dos tipos de clientes: los institucionales (gobernaciones, alcaldías, organismos relacionados con el deporte) y quienes compran a través de los más de 220 puntos de venta (cinco de ellos propios).

Runic invierte en publicidad, principalmente en revistas, periódicos y vallas en los estadios. Sayegh estima que anualmente la inversión publicitaria ronda los 400 mil bolívares (F).

Duelo de titanes

Durante la última Copa Mundial de Fútbol celebrada en Alemania, Adidas vestía a cuatro cabezas de serie: Alemania, Francia, España y Argentina, mientras que su rival Nike lo hacía con dos: Brasil y México. Sin embargo, el equipo ganador -Italia- resultó ser una exitosa apuesta de Puma, que fue la que vistió a más selecciones en el Mundial: trece en total.

En la reciente Eurocopa 2008, Adidas vistió a varios equipos: Alemania, Francia, España, Rumania y Grecia, mientras que Puma también hizo lo propio, con Austria, República Checa, Italia, Polonia y Suiza. Sin embargo, Adidas estuvo -literalmente- todo el tiempo en juego, pues el balón Europass utilizado en los encuentros fue especialmente diseñado por la marca para el torneo. La versión Gloria fue el utilizado en el encuentro final.

Marca Mitre inglesa inmigrante

El pasado mes de junio la marca inglesa de artículos deportivos y de gran popularidad en Europa del Este, Mitre, se introdujo en el mercado local bajo la representación de la empresa Longway. Su llegada se definió con la firma del contrato de patrocinio de los equipos locales Mineros de Guayana, Minerven, Estudiantes de Mérida y el Deportivo Anzoátegui. Antonio Augello, gerente de mercadeo en Longway para Mitre, explicó que la marca llega al mercado venezolano "como un plan estratégico desde Inglaterra para atacar al mercado nacional y convertirlo en punta de lanza para toda Suramérica". También aseguró que la marca promete a cada aficionado que podrá comprar la camisa de su equipo favorito -de los patrocinados por Mitre-, pues colocarán 10.000 camisas por cada uno en el mercado. "Nuestra meta es satisfacer al público y a los aficionados para la inserción de la marca, que estará presente en todas las tiendas deportivas del país en un par de meses y con todo tipo de accesorios para fútbol", precisó Augello. La marca también vestirá a los árbitros. Sus campañas de publicidad estarán presentes en medios tradicionales y en los estadios de las selecciones patrocinadas.

Verónica Rodríguez