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El uso de temas sensibles para crear algún mensaje publicitario suele resultar incómodo. Cada vez que los creativos desarrollan algún aviso con este tipo de recursos, se ven sometidos a las críticas –buenas y malas–, aunque prácticamente se dejan colar. Sin embargo, en la agencia DDB Brasil, una de las más aplaudidas de la región, jamás pensaron en la trascendencia que tendría un aviso creado para su mundialmente conocido cliente, la WWF (World Wildlife Fund).

La pieza, que fue enviada por error a un conocido blog de publicidad a comienzos del pasado septiembre, muestra decenas de aviones acercándose a las torres gemelas del World Trade Center en Nueva York y un copy que reza: “El tsunami mató 100 veces más personas que el 9/11. El planeta es brutalmente poderoso. Presérvalo. Respétalo”.

Y precisamente fue el respeto la principal carencia de este aviso, de la que se hicieron eco muchos sitios web, que sometieron a crítica pública tanto a la agencia como al anunciante.

A las pocas horas de su aparición en internet, la pieza empezó a ser reprochada y catalogada de “trucho” (avisos creados por las agencias, sin el consentimiento pleno del cliente, únicamente para participar en festivales publicitarios). De hecho, se supo que había ganado un importante premio en el conocido festival The One Show unos pocos días antes. Entonces también apareció una versión en video, y a las pocas horas tanto DDB Brazil como la WWF emitieron comunicados separados en los que negaban cualquier tipo de responsabilidad por el anuncio, alegato que fue desmontado casi de inmediato cuando trascendió que la campaña había sido inscrita por la propia agencia en el Festival de Cannes Lions.

Para contrarrestar la crisis de imagen que apenas estaba empezando, la WWF publicó otro comunicado en el que declaró que “el aviso no refleja la filosofía de la organización, y podemos asegurar que no fue autorizado ni aprobado por ningún integrante de la fundación (…), por lo que investigaremos el uso ilegal de nuestro logo”. Acto seguido, DDB Brasil pidió disculpas a todos los ofendidos por su creación, y trató de superar el problema al decir que “el equipo creativo que desarrolló el aviso no trabaja desde hace tiempo en la agencia”, como si la excusa fuera suficiente para que una sociedad norteamericana, aún sensible por la destrucción de uno de sus íconos culturales y económicos más importantes, pudiera pasar el episodio por alto, a pocos días del octavo aniversario de esta tragedia.

Más tarde, la agencia emitió otro comunicado que contrastó con el de su cliente, pues clamaron que el aviso sí fue aprobado por la sucursal local de WWF para una sola publicación en un pequeño periódico de Brasil (¿y para justificar así el trucho y poder inscribirlo en festivales?). Para ese momento el debate, muy abierto a nivel mundial, exigía que tanto DDB Brasil como la WWF admitieran sus errores y pararan la cadena de contradicciones que los ponía en ridículo, pues ya estaban expuestos. Y es que comparar lo sucedido el 11 de septiembre con un desastre natural, es bastante absurdo y obligatorio de discusión.

Entrada la semana que duró la controversia, la agencia brasileña y la oficina local de WWF emitieron un último y determinante comunicado de manera conjunta, en el que declararon su responsabilidad compartida por la creación y aprobación del fatídico y controversial aviso publicitario, y manifestaron las respectivas excusas y disculpas:
“El anuncio fue creado y aprobado a finales de 2008 por error, y fue el resultado de la falta de experiencia por parte de unos pocos profesionales de ambas partes (…) y no fue realizado con mala fe o irrespeto hacia el sufrimiento americano. WWF Brasil y DDB Brasil admiten que tal aviso nunca debió haber sido creado, aprobado o publicado. Reiteramos nuestras disculpas a todas las personas que fueron ofendidas por él. Las dos entidades han trabajado juntas durante más de tres años para movilizar personas, esfuerzos y recursos por el bien del ambiente. Un simple error no debe oscurecer éxitos pasados o prevenir éxitos futuros.”

¿Falta de experiencia de profesionales de ambas partes? Pareciera que el director creativo de la agencia, que asignó el trabajo a esos “profesionales inexpertos”, olvidó revisar el aviso y si lo hizo, no previó que podía traer problemas. Si bien la ejecución gráfica del aviso es impecable, lo que queda claro es que hoy en día las campañas publicitarias -por más pequeñas y locales que sean- dan la vuelta al mundo rápido y fácil gracias internet y pueden desatar un gran tsunami de consecuencias devastadoras.