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Ya son cerca de seis décadas las que suma Datos Research en el país, como empresa pionera en investigación de mercado, medición de consumo y estudios de opinión pública. Netamente de capital venezolano, la compañía perteneciente a la familia Saade, hoy es conducida por Joseph Saade, heredero de un legado empresarial y actual presidente ejecutivo, quien lidera un proceso de expansión a otros mercados de la región latinoamericana. Para Saade el consumidor venezolano se ve afectado por un conjunto de variables, que lo hacen cada vez más conformista, ante la realidad del mercado.

—Con 58 años en el mercado ¿Cómo podría resumir la evolución de Datos como compañía?
—Datos ha pasado por muchas etapas. Su nacimiento fue construido para conocer el comportamiento del consumidor de productos y servicios. Nos fuimos especializando en distintas áreas de la investigación de mercado y nos adentramos en el store audit para realizar mediciones precisas de la rotación de los productos en los puntos de venta. Paulatinamente, nos enfocamos en los estudios del consumidor y las tendencias de opinión pública para ofrecer una visión completa del entono. Nos hemos convertido en una empresa que es una referencia en Venezuela y de la región, pues comenzamos un proceso de expansión en Latinoamérica.

—¿Cómo se inició en la empresa?
—Mi padre, Edmond Saade, tuvo como socio fundador al señor Andrew Templeton, quien lo acompañó durante más de 30 años, él quería retirarse y decidimos comprarle sus acciones e introducir cambios. Yo ingresé a Datos, pero no había planificado nunca trabajar en la empresa de la familia. Soy ingeniero y cuando entré a la compañía, por solicitud de mi padre, venía del área de consultoría de Mackenzie, ayudaba a otras empresas a reestructurarse y ser más eficientes. Así que fue un reto poderlo hacer en nuestro negocio, y especialmente, porque me dieron la oportunidad de ser accionista. Así empezó una relación de casi 20 años de trabajo que tengo con Datos, este negocio me fue enamorando y ya es parte de mi DNA.

—¿Cuál etapa considera fue coyuntural en la consolidación de la empresa?
—Yo creo que una etapa muy importante fue la de la década de los 90 cuando nos asociamos con Information Resources (IRI), que en ese momento era la segunda compañía de investigación de mercado más grande del mundo. Adquirieron 49% de la empresa y tuvimos una excelente relación de sociedad con ellos durante 12 años de trabajo conjunto. Antes de eso manejábamos tres unidades de negocios: la parte de estudios ad hoc, o de consumidor y opinión pública, la de store audit y la parte del estudio de medios, donde hacíamos rating de radio y televisión.

—¿Ya no hacen estudios de audiencias?
—No. A raíz del joint venture con IRI decidimos enfocarnos principalmente en el negocio de store audit, y de los estudios del consumidor y de opinión pública, y no seguir en el negocio de análisis de medios por razones de focalización.

—¿Por qué se separan de IRI?
—Tuvimos una magnífica relación, sin embargo, ellos no pudieron expandirse en Latinoamérica, como era el acuerdo primario. Por razones de prioridades, ellos se afianzaron en Europa compitiendo con Nielsen. En ese momento todos los contratos de store audit con las multinacionales, que son los principales clientes, se empezaron a negociar a nivel regional o mundial, y eso a nosotros nos limitaba. Sin embargo, IRI lo entendió y nos dio la luz verde para negociar con Nielsen -que estaba en toda la región. Es un caso bien curioso porque IRI y Nielsen son competencia y logramos un acuerdo donde, afortunadamente, se hicieron todas las negociaciones de una forma íntegra. Se logró algo que no es muy común: un ganar-ganar-ganar entre tres grandes jugadores del mercado.

—¿En qué momento exacto terminó la sociedad con IRI y empezó la alianza con Nielsen?
—En 2006. Yo pasé a ser el country manager de Nielsen durante un año y medio y, a la vez, ellos me permitieron seguir vinculado de forma directa con Datos. Luego, adquirimos el 49% que estaba en manos de IRI y desde entonces nosotros, la familia Saade, poseemos el 100% de las acciones de Datos.

—¿Cuáles han sido los objetivos de la empresa en los últimos cinco años?
—Después de año y medio en Nielsen, empezamos a analizar diferentes alternativas de cómo convertirnos en un jugador regional importante. Entramos en Colombia. Con la compra del 50% de Tempo, una compañía colombiana. Se formó Datos-Tempo, pero no tuvo mucho éxito. Recogimos las redes y reorientamos nuestra estrategia a expandirnos, pero con productos específicos como ancla de esa expansión.

—¿A cuáles productos se refiere?
—Diseñamos Pulso del Consumidor, un análisis integral del comportamiento del consumidor con alcance en 11 países de Latinoamérica. Lo destacable de este estudio es que se hace de manera “sindicalizada”, ya que cuantifica segmentos de consumidores de acuerdo a hábitos y marcas, esto permite establecer cruces y comparaciones de información. Pulso genera mucha información para empresas de todo tipos de sectores, en una relación precio-valor bien interesante. Información en 40 categorías de consumo masivo y de sectores como tecnología, telefonía móvil, banca y seguros, retail, es un estudio muy completo.

—¿Desde cuándo lo hacen y en cuáles países?
—Desde hace tres años en Venezuela y desde hace dos años en la región, abarca: Centroamérica, Colombia, Ecuador y Perú (región andina) y República Dominicana.

—¿Qué otros productos ofrecen?
—Datos ofrece una gran gama de productos específicos en investigación de mercados. Un producto muy emblemático, que goza con 40 años de prestigio, es Pulso Nacional, quizá uno de los más completos estudios sociopolíticos y económicos de todos los que se hacen en el país. Adicionalmente, hemos desarrollado otros productos como PGP (Pulso de Gestión Pública) que realiza análisis de gestión de alcaldes o gobernadores, y establece los índices de satisfacción los ciudadanos.

—¿Alguna área innovadora que estén desarrollando y sea destacable?
—Sí, el área de mobile research, que estudia cómo utilizar la tecnología móvil para levantar información. Tenemos un proyecto con Gallup, en Honduras y Perú. Es un estudio para el Banco Mundial, de análisis sociopolítico y socioeconómico.

—Como presidente de una empresa especialización en el tema de la opinión pública, ¿cómo la define?
—Es un arte, que de una manera profunda y no sesgada, permite entender el comportamiento humano; entender el por qué las personas de alguna manera opinan, sienten y reaccionan a las diferentes variables que su entorno les presenta. La gente piensa que opinión pública es política, y sí, es una gama importante, pero no solo abarca lo político. Evidentemente, en el tema de mediciones electorales es determinante.

—En un país polarizado como Venezuela, hay continuos cuestionamientos a los datos que se publican de estudios de tendencias electorales ¿Alguna reflexión?
—A veces se cuestiona si hay validez o no en el levantamiento de la información, dada la polarización. Nuestra experiencia es que sí hay bastante validez en los datos que uno recopila. Lo hemos podido comprobar de diferentes maneras. ¿Dónde entra quizás problema? Por la emocionalidad que mueve la situación política en el país, las personas están sesgadas a interpretar la data de una forma que no es objetiva. En investigación de mercado uno de los peores vicios que puede existir es utilizar los estudios para corroborar una idea ya pre-establecida.

—¿Que números de clientes manejan hoy día y a qué sectores pertenecen?
—50 clientes activos. Los más grandes pertenecen al sector alimento, cuidado personal, telecomunicaciones, banca y bebidas. Es muy variable.

—¿Cómo definiría al consumidor venezolano de la actualidad?
—Creo que el rol del marketing es limitado. La dinámica del mercado es “si logro tener insumos para producir, produzco y lo vendo”; la estrategia de mercadeo no es posicionar y dar a conocer la marca, sino cómo sobrevivo. Entonces, en general, el venezolano de hoy es un consumidor algo conformista por las limitaciones que tiene en el mercado. No siempre busca calidad, sino lo que consiga, dado el complejo contexto del país.