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En un año curiosamente corto para los negocios, pero crucial para Venezuela, la reciente preventa publicitaria funcionó mejor de lo que muchos pensaban,  aunque con un ingrediente nuevo: la Ley de Costos y Precios Justos, convertida en amenaza, afectó la firma de todas las  precompras, no tanto por exceso de celo de los abogados, sino por la sensatez de los empresarios, temerosos de sus consecuencias.

Sensibles a las acechanzas que los obligaron a resguardar los contratos publicitarios de una posible devaluación (previsión obvia desde 1983, cuando Luis Herrera agarró a la mayoría fuera de base con su viernes negro) los gerentes también aprendieron en la última década a cuidarse de los controles de cambio y las muy temidas expropiaciones; y ahora se blindaron ante la Ley de Costos y Precios Justos. 

Es que ante el temor de sus alcances –aun no definidos plenamente, ya que no ha sido reglamentada y además se pone en marcha por etapas, pues su radio de acción es tal que impide la aplicación inmediata generalizada– una abrumadora mayoría obligó a incluir cláusulas de contingencia, ante la alternativa prevista de que el libre albedrío de un funcionario considere que la publicidad no forma parte de la estructura de costos de un producto. Algo que no está en discusión en ningún lugar del mundo, pues la publicidad es sin duda un gasto atribuible al costo; pero aquí surge como nuevo ariete capaz de lastimar con doble filo: a las empresas productoras, fabricantes o comercializadoras y también a los medios de comunicación, sus aliados naturales en la batalla por el mercado. Sin contar con el daño que haría a la industria publicitaria (agencias y productoras de comerciales), aunque quizá eso no le importe a quienes alentaron la Ley detestando a la publicidad por consumista.

Pero todos los bolsillos sufrirían y ese es, justamente, el fantasma que se agita sin inocencia alguna. Por eso las empresas compradoras de publicidad se protegen, aunque paradójicamente no del medio con el cual firman un acuerdo comercial, sino de la contingencia derivada de la Ley, pues si no se considera a la publicidad como parte del costo, quedarían inhibidos de hacer publicidad, a riesgo de trabajar a pérdida. Algo que no es posible en el capitalismo... y tampoco en el comunismo. Quien lo dude, que analice por qué quebró la Unión Soviética. Y por que progresa China. 

Claro, muchos piensan –y no sólo los burócratas de turno–que un producto sin publicidad tiene que ser más barato. Incluso los genéricos, cuando asomaron al mercado hace más de 20 años, daban ese argumento que hoy sería cuchillo para sus propias gargantas. Ellos decían “como no hacemos publicidad porque no tenemos marca que defender,  vendemos más barato”. Un absurdo, porque los genéricos pronto se convirtieron en marca sin marca, valga la redundancia.  Y hoy, en medicina, por ejemplo, todos conocen la marca Genven. Pero ese es otro cantar y no vale desviarse.

El caso es que la nueva Ley está obligando a un cúmulo de controles, papeleos, trámites y complicaciones diversas sin beneficio a la vista para casi nadie y amenazas para todos. En principio para el Gobierno, que en un año electoral se atreve a superponer a los productos regulados, otros a los que les buscaría el precio justo, arriesgándose a incrementar el fantasma visible del  desabastecimiento; en segundo término para los empresarios, cuyos productos no regulados –que aseguran la rentabilidad global de la compañía– pueden verse severamente afectados; y finalmente a los medios, más que complicados con el tema, porque la publicidad es su principal gasolina. Esto sin considerar el efecto cascada en materia de impacto laboral (salarios, creación de empleo, movilidad) con repercusión en todo el país y el peligro obvio del surgimiento de focos de conflictividad, muy inconvenientes para el que manda, más aún en un año de elecciones.

En suma, una ecuación perder-perder, en la cual el que más daño puede padecer –por paradoja– es el autor de la norma, que bajo la supuesta pretensión de ser justo, se arriesga a pagar un costo que no tiene precio.