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Atrás quedarán los años en que los shows de preventa eran carnavalescos. La recesión ha impuesto rigurosidad en los gastos y ahora todo es más limitado, pero la meta sigue siendo grande. Por ello los ejecutivos de venta de los principales medios de comunicación están –bolígrafo o smartphone en mano– al acecho de los anunciantes. La tendencia apunta a que el tamaño ya no importa.

La preventa de los medios de comunicación es un anticipo de lo que ocurrirá publicitariamente en 2012, sin embargo existen varios factores que podrían afectar el resultado de las negociaciones próximas.

En primer lugar, en 2012 ocurrirá la madre de las contiendas electorales, la eleccion presidencial, y muchos piensan que el gobierno pondrá toda la carne en el asador y esto incluye la posibilidad de que ocurran interminables cadenas presidenciales si la salud del primer mandatario lo permite. Obviamente, esto puede resultar una limitante para los canales de televisión abierta y la radio.

El segundo factor o variable es la gran cantidad de espacios contratados en años anteriores que se encuentran en calidad de “diferidos”. Es una consecuencia de las dificultades que han tenido los anunciantes para adquirir las divisas necesarias para producir o adquirir productos para la venta.

También el incremento en las tarifas determinará la actitud de los compradores de medios. En la anterior precompra algunos medios lanzaron incrementos superiores a la tasa de inflación y esto supuso que algunos anunciantes no satisfechos con el costo por punto de rating ofrecido cambiaran sus planes  y decidieran comprar espacios en la competencia.

Respecto a favoritismos, parece que las cartas están dadas: Venevisión exhibe números que considera irrebatibles y por su parte Televen ha atrasado el inicio de su preventa para mediados de noviembre en una estrategia cuyo objetivo es mostrar mejores cifras, a pesar de que las logradas a la fecha son muy favorables. Pero cuidado, todo dependerá del incremento que exhiban en sus tarifas. Los anunciantes consultados han sido enfáticos: “buscaremos la mejor relación costo beneficio, sencillamente porque estamos obligados a lograrlo”. Esa es la premisa de la preventa 2012.

En todo caso, la pelea será entre ellos dos, atrás viene Globovisión que espera un buen incremento en su cifra de negocios debido a que en años electorales su pantalla crece, mientras que Meridiano exhibe su cartel de líder en deportes recordando que las eliminatorias para Brasil 2014 serán un fuerte imán para atraer audiencia.

Todo apunta a que las cableras mantendrán su crecimiento (sostenido en los últimos cinco años) y triunfarán nuevamente en esta preventa. Algunos de los consultados afirmaron que el cable es una alternativa excelente para llegar a públicos con poder adquisitivo, siempre en llave con un canal de televisión abierta. Muchos pequeños y medianos anunciantes llegarán al cable por primera vez de acuerdo a la opinión de varios expertos.

Los impresos no lo tienen fácil. El primer argumento a vencer es la circulación diaria, con la excepción de la dominical que sigue siendo un atractivo indiscutible para los anunciantes. Adicionalmente, está el tema de las tarifas y los recargos que contemplan los tarifarios, factores sobre los que los rotativos deberán negociar para llegar a las cifras deseadas. Las negociaciones tendrán que ser en combo, espacios digitales más medio impreso, y bajo está figura muchos anunciantes indicaron estar interesados y dispuestos a incrementar sus compras.

En la radio no habrá mayores sobresaltos, los dos principales circuitos (Unión Radio y FM Center) tienen altas expectativas y cero nervios.  Los medios digitales tendrán un fuerte crecimiento en 2012. Los compradores coinciden en que el gran problema es la atomización de la oferta, pero para un grupo de los consultados se pueden hacer muchas cosas creativas en redes sociales y otros medios alternativos.

En cuanto a números, muchos de los expertos indicaron que los números de la próxima preventa serán mayores a los de la edición anterior, pero no aumentarán en porcentajes superiores a la inflación. Esto significa que el mercado no crecerá en términos reales.

Bajo estas premisas PRODUCTO estima que la cifra de negocios que logrará Venevisión estará cercana a Bs. 1.100.000.000, Televén podría llegar a los Bs. 580.000.000 y Globovisión se aproximará a Bs. 208.000.000.