La revista PRODUCTO presenta el Ranking de Agencias 2011, en un conteo que muestra a las agencias más exitosas en un año lleno de altibajos
Los mitos fueron creados para justificar desde el origen del mundo y los fenómenos naturales, hasta “cualquier cosa para la que no haya una explicación simple” (Wikipedia dixit). Por eso PRODUCTO, con la mitología como travesura temática, presenta su RANKING DE AGENCIAS 2011, transformando a los principales habitantes del Olimpo de las agencias en verdaderos “Dioses de la Publicidad”: protagonistas de una actividad que, en los tiempos que corren, “no tiene una explicación simple”
Como los dioses griegos tienen aspecto idéntico a los seres humanos, eso ayudó a caracterizar creativamente a las deidades de la comunicación y el mercadeo, quienes apoyándose en el poder de sus clientes y con los atributos estelares de los medios, conforman una triada que luce más potente que la fuerza que se les opone.
Por eso participaron esta vez en el Ranking nada menos que 48 agencias (una más que el año pasado) reportando 5,35 millardos de bolívares fuertes en facturación, gracias al manejo de las cuentas de 899 clientes y dando trabajo a 1.892 profesionales directos y casi 12 mil indirectos. Claro que la crisis del mercado es indisimulable: la inversión publicitaria real decreció 6,2% (casi 1% para las del top ten) en comparación con 2010.
En 2009, la excusa de la crisis venezolana fue el problema financiero mundial originado en 2008; pero a finales del 2010 la crisis internacional estaba casi resuelta y la nuestra seguía. Un ejemplo: mientras el repunte de las economías desarrolladas más China, se reflejó en crecimiento mundial de 14% para las grandes redes de agencias, en Venezuela las mismas redes cayeron 3%.
En la preventa de 2009 se anticipaba una tendencia decreciente para la publicidad en 2010. Se dio, con clientes en bajo perfil, retracción, inflación, controles y otras amenazas. Hoy medios y agencias extrañan el dinamismo que la banca, el sector inmobiliario y ciertas industrias exhibían en el pasado. Y su lugar no fue reemplazado pese al esfuerzo de renglones como medicina, ferretería, zapatos y otras áreas del comercio.
Los del top ten
Por segundo año consecutivo Grupo Ghersy ocupa el primer lugar. A su presidente, Gustavo Jr. le tocó ser Zeus, el dios supremo. Mantiene lo clásico, pero son sus actividades de BTL las que marcan el crecimiento y suman casi 30% de sus ingresos. La cartera de clientes no ha tenido bajas y se sumaron Corpañal y Herbalife.
El segundo lugar también se mantuvo: Publicis, con Antonio Bettencourt representado por Poseidón, dios de los mares, que se supone hermano de Zeus, aunque estas agencias –como todas– compiten fieramente. Algo curioso es que son vecinas. Las dos están en la torre Citibank… aunque ninguna de ellas tiene esa cuenta. Para Poseidón –perdón, Publicis– fue un año sin sobresaltos, con duro trabajo para sus clientes, entre los que se destacan Nestlé y Movistar.
ARS DDB quedó tercera. Su presidenta, Mariana Frías, es Atenea, diosa de la sabiduría, guerrera hábil, que se las ingenió para escalar un puesto versus el año pasado. En su accionar hicieron masa crítica Plumrose, Cosméticos Rolda y Muebles Bima, sumadas a cuentas tradicionales como Toyota, Mercantil y Cervecería Regional.
El cuarto lugar es para Concept McCann Erickson, con un equipo consolidado a casi dos años de la fusión, bajo la guía de Juan Quilici. Ser Urano, dios del cielo, seguro lo ayudó a crecer un puesto. Sumó Cesta Ticket, pero dejó de atender Fama de América, empresa centenaria, estatizada y hoy socialista.
En el quinto está Leo Burnett, que hizo muy buen trabajo pero bajó dos casillas (el mérito es de las agencias que escalaron, ARS DDB y Concept McCann Erickson). Leo Burnett sumó la cuenta de Chrysler y Notitarde. Pero su presidente, Juan Antonio Cuecos, se ganó el rol de Hiperión, dios de la luz, cuando alcanzó las estrellas en el Festival de Cannes, ganando el primer León en la historia de la publicidad venezolana.
Las cinco agencias siguientes se mantuvieron “en sus casillas” versus el año pasado. JMC/Y&R fue sexta y su presidente, José María Costa, es Ares, el dios de la guerra, que dio bastante pelea: sumó RIM (Blackberry) y mantuvo el ritmo con clientes como Movistar (cuenta compartida con Publicis). También Draftfcb sostuvo su posición 7ma., con Walter Boza como Apolo, dios de la verdad, consolidado en la gerencia general y sin bajas que reportar en su cartera de clientes. TBWA quedó octava, aunque sumó dos clientes: Bloque Dearmas y Energizer. Su directora general, Luisana Jiménez, es Deméter, diosa de la fertilidad.
El noveno puesto fue para JWT que cambió gerente general. Se fue Marcelo Ceruzzi y asumió Roberto Pol, Chrono, dios del tiempo. Pol es veterano del patio: por tres lustros manejó las finanzas de la agencia. Dice que JWT es “primera en creatividad” por sus muchos premios. Entre ellos “la agencia que más Vitrina de PRODUCTO tiene en la historia”. Verdad. Felicitaciones.
Cierra en la posición 10 Nölck Red América, con Rodolfo Nölck, Hermes, dios del comercio y las comunicaciones, que sumó las cuentas de Avior Airlines, Casio y Casiolandia, Sun Channel y Hoteles Spa Ikin. Pero perdió Aserca y Santa Bárbara.
Casi en el Olimpo. Luego están los que se quedaron sin dioses porque no lograron subirse al top ten. Pero su esfuerzo es igualmente válido y meritorio. Sin nombrarlos en orden –ver páginas 100-101 con las 48 posiciones registradas– allí están Ogilvy & Mather con Bobby Coimbra en los controles, que sumó BTL de Polar Consumo Sustentable; Masisa y Deportivo Petare. Creatividad & Media que se mantiene arriba pese a la baja del Grupo Econoinvest, cerrado por el Gobierno; Eliaschev Publicidad, que subió un puesto y estrenó nueva sede en Las Mercedes; Semprenoi, la agencia de Valencia otra vez en la pelea, luego de estar comprometida desde finales del 2008 al dejar de atender a la Gobernación de Carabobo; y ZEA BBDO con nada que reportar en un perfil más que bajo.
Dos novedades. Vale mencionar que este Ranking 2011 se nutre también de un sector con enorme aporte en bien de la creatividad y la industria publicitaria: las empresas productoras de cuñas, que tienen mucho para decir y hacer. A partir de la página 131 hay entrevistas a la Cámara del Cine y el Video y a varias empresas audiovisuales, lo que se complementa con una evaluación –que no un ranking, en ese caso– con base en la opinión de directores creativos de agencias que, sin aparecer con nombre y apellido (obvio) revelaron sus preferencias sobre los actores clave de un mercado tan interesante e importante.
Finalmente, se incorporó también, por primera vez, el Ranking del Pueblo, como lo bautizó el marabino de la cuña de PRODUCTO. Sin datos de facturación. Por puro feeling, cariño, conveniencia o porque le dio la gana, el público votó por internet. El sondeo se hizo a través de nuestra cuenta en Facebook. Un programa ad hoc registró los votó, sobre la lista de las primeras 20 agencias del Ranking pasado. Fue un éxito de participación y reflejó un top ten casi con los mismos nombres, pero distintas posiciones. Bonito ejercicio. No se lo pierda –véalo en la página 116– Hasta el próximo Ranking.
