Internet cambió las reglas de juego y los grandes capitales no terminan de entenderlo Las industrias culturales eran una maquinaria mejor controlada hace algunos años. Los mercados estaban definidos, los consumidores podían segmentarse en bloques más homogéneos y el acceso a productos de consumo cultural estaban acotados a los medios tradicionales y sus métodos de distribución. Internet desató un caos latente que los grandes capitales no terminan de entender cómo controlar, porque parece que en definitiva, será cada vez más difícil volver a meter el genio en la botella.
Como Dios del caos, la plataforma digital que se ha construido sobre el protocolo de comunicaciones conocido como Internet, ha legado a sus usuarios varias características que rompen las lógicas de mercado. En la red la información tiende a ser gratuita, es cada vez más abundante (y superó hace tiempo la percepción de “ruido”), está absolutamente descentralizada y responde a la espontaneidad de quienes la producen. Así, los canales tradicionales han entendido erróneamente que están compitiendo con sus consumidores y no que se han quedado atrás en la satisfacción de nuevas necesidades de consumo.
Una vez asumida la concepción de lo gratuito y lo abundante, porque los contenidos digitales pueden ser replicados hasta el infinito sin sufrir pérdida de calidad, los usuarios de la web hemos reconstruido el sentido de compartir como una práctica cotidiana y natural. Es lo que hacemos día a día con la cultura, conformada por los valores, el lenguaje, las costumbres y otras manifestaciones... y que hoy deriva en otros contenidos como información, música, películas, series, libros y lo que alcancen a imaginar.
Regresar a un estado de control absoluto de parte de las industrias será imposible. Ni siquiera por el juego de lobbies en Washington para que les aprueben leyes censoras como SOPA o PIPA, planteadas en el congreso norteamericano desde 2011, y cuyo debate se mantiene en países con malas copias de ley como España, México y Colombia.
Las industrias desdeñan que los intercambios de contenidos culturales entre usuarios ocurren porque la oferta no los satisfacen. Es un asunto de costos, redes de distribución excluyentes, o sencillamente porque no son considerados mercado objetivo para un producto. Podemos graficar fácilmente esto si pensamos en los grandes públicos que consumen series de televisión a través de internet porque jamás llegarían a su país. No es pecado querer consumir productos de calidad, y si están a tres clics de distancia, las audiencias lo buscarán.
Algunos individuos aprovechan el cambio. Cuando la banda Metallica demandó a la plataforma Napster hace más de una década, no solo creó decenas de nuevos protocolos para compartir archivos de audio, sino que disparó la idea de una tienda online de música como iStore, impulsada por Apple. Desde entonces ha ido en ascenso y se oxigenó la industria.
Asimismo, otras bandas entendieron el gran valor de la difusión y el boca a boca digital, por lo que dan gratuitamente su música en su web y ganan asistencia en sus conciertos. Las redes sociales premian la calidad y la incentivan. Muere de mengua la industria que infla en radio y TV a los artistas mediocres. Tampoco se puede imponer el rating en canales que no logran conectar con sus audiencias.
Las industrias están perdiendo la oportunidad de entender los recovecos de nuevos mercados basados en la calidad, la abundancia digital filtrada por buenos curadores, e incluso en la gratuidad de los productos finales. Pero las audiencias son inteligentes, encontrarán cómo hacerlo por su cuenta.
