Creatividad e ingenio para no dejar escapar televidentes y radioescuchas
Es un hecho más que evidente que el control remoto, en manos del televidente, así como el sintonizador automático en los receptores de radio, deciden la suerte de los mensajes y promociones publicitarias, sobre todo en casos de “estreñimiento” creativo o la frecuente subestimación a la inteligencia y al discernimiento del público. Esas infaltables frases: “no se vayan”, “no se aparten”, “ya volvemos”, de los animadores, periodistas o locutores que antecede a los cortes publicitarios, es en lenguaje coloquial algo “mortal” para los anunciantes y para el propio rating de las emisoras. La frecuencia y reiteración de las promociones de la planta televisiva o radial constituyen la excusa ideal, cuando se produce la advertencia, para que el espectador o escucha, apele a otras opciones: hacer una llamada, ir a la cocina o al baño, bajar el sonido o simplemente hacer uso del control remoto para cambiar de canal, mientras transcurre la interrupción del indispensable paréntesis publicitario, no menor de tres minutos. A veces más.
La pregunta obligada es ¿cómo afecta la sintonía y la medición? Es evidente que esa solicitud de “no se aparten”, implica una connotación negativa-defensiva, ante el número y reiteración de las cuñas. ¿La cantidad y frecuencia de los comerciales es garantía de mayor efectividad en el retorno de la inversión y en las ventas? A ello, habría que agregar el tema de la calidad de la publicidad que con frecuencia induce al “zapping”. La única manera de cautivar la atención del público es (y será) a través la creatividad e ingenio de la promoción publicitaria. Una buena pieza estimula al usuario-consumidor, ya sea por emotividad o razonamiento, a fijarse en el producto. Se aplica el viejo y conocido principio A.I.D.A. con las cuatro condiciones indispensables para que la publicidad cumpla su misión: atracción (captar atención), interés (despertar curiosidad), deseo (estimular la intención) y acción (promover el acto de adquisición).
El concepto y contenido del mensaje publicitario debe ser tanto o más importante que su producción técnica. Y el producto debe ser el héroe protagonista del mensaje. Hay casos de piezas publicitarias que han ganado premios, por su excelente calidad de producción y sin embargo, “no venden”. Otras, por el contrario, se han valido de un concepto ingenioso o perspicaz, sin recurrir a la parafernalia de los recursos técnicos y cumplen efectivamente la meta.
Los cortes publicitarios son la razón de ser de las plantas televisivas y emisoras de radio, esa es una realidad.
Por ello la creatividad publicitaria tiene que ser vendedora, cautivante, ingeniosa y convincente. Sin estridencias, ni locutores que “gritan el mensaje a mil por hora” la publicidad debe cumplir su objetivo de conectar con el público consumidor. Los publicistas tienen en sus manos y mentes
la posibilidad para que los espectadores “no se vayan”.
