Nadie pone en duda la capacidad creativa del venezolano: tiene chispa, de todo saca un chiste e inventa negocios por doquier. Tampoco se pone en duda su afición por la tecnología: es un gran usuario de internet, Facebook y Twitter. Ni hablar del Blackberry. Inventiva + tecnología = progreso. Parece una ecuación elemental, porque el mundo digital pone al alcance de todos las herramientas necesarias para materializar las buenas ideas.
Pero no. Con todo a nuestro favor, nos cuesta sobresalir. Y esto se pone en evidencia año tras año, cuando termina el festival de Cannes y el mundo de la creatividad publicitaria suspira el tan manido “será para la próxima”. Un lamento que en esta oportunidad se convirtió en el hashtag #CannesLions2012, inventado el mismo día que se supo que el país no había obtenido ni siquiera un shortlist y que acompañaba los tweets de una comunidad creativa muy autocrítica. Acaso otra muestra que reafirma lo dicho en el primer párrafo.
Entonces, ¿qué pasa?
Pasa que vivimos en un ambiente hostil. Los índices de inseguridad aumentan, la calidad de vida disminuye. No sabemos qué es más difícil, si llegar a fin de mes o llegar a casa después del trabajo. Llevado a la publicidad: el de la agencia ve cómo sus clientes se estatizan (o peor, cierran), mientras que el anunciante no tiene dólares, se queda sin stock o tiene la mercancía retenida en aduana. Encima, conseguir gente talentosa es una tarea cada vez más titánica. ¿Quién se va a poner a pensar en premios publicitarios?
Todos. O por lo menos todos deberían. Porque asistir a eventos como los Cannes Lions o el Wave Festival in Rio sirve. Sirve para abrir la cabeza. Para empaparse de buenas ideas y para analizar las malas; para conocer gente de otros países y entender cómo vive y cómo sale adelante, con dificultades propias y ajenas. Sirve para ver de cerca cómo las favelas de Río también forman parte del tremendo desarrollo económico del Brasil… O para soñar un poco y darse cuenta de que los muelles y los yates que invaden la Côte d'Azur estarían mucho mejor en las costas de Higuerote, de la Guaira y de Puerto La Cruz. La imaginación da para todo. Y está bien.
Está bien porque soñar es el paso que precede al hacer. Y hacer es necesario. Y si el publicista vive, en gran medida, de crear cosas que sueña, la industria publicitaria puede –y debe– comenzar a darle un ejemplo a la sociedad entera. ¿Cómo? Buscando el mejor trabajo posible; teniendo humildad para ver, aceptar y corregir fallas propias y, sobre todo, fomentando las ideas –algo que ya hace por defecto profesional– pero ahora con miras a algo grande. En fin, debe pensar como Mahoma y decir: si el país no nos ayuda, ayudemos al país.
No se trata solo de hacer “acción social” (que también corresponde), sino de entender que la publicidad es un contenido tan válido y tan importante como el titular de un periódico, el guión de un noticiero o el discurso de un político. ¿No se estaría ayudando a una sociedad si la TV mostrara piezas mejor producidas? ¿Si las cuñas de radio fueran menos obvias? ¿Si las gráficas –en papel, vallas, internet– le hicieran un guiño al público y jugaran con inteligencia? La norma, entonces, es sencilla: no subestimar a la audiencia. Y eso va con medios, agencias y clientes por igual.
Si el tan venezolano #CannesLions2012 deja de ser un hashtag y se convierte en una realidad (y ahí caben el #Wave2012 #Clio2012 #ElOjo2012 #FIAP2012 y todos los demás), se habrá dado un gran paso para la industria publicitaria y un pequeño paso para el progreso del país. Y habrá valido la pena.
