Una comparación entre ambos procesos
Cada vez que se avecina un nuevo proceso electoral se generaliza el uso indebido de los conceptos de publicidad y propaganda por parte de los actores políticos, medios, comunicadores y analistas, e incluso por los organismos oficiales involucrados en la materia. Se trata de términos que no deben considerarse sinónimos, aun cuando ambos persiguen el propósito de información y difusión, con o sin fines de lucro.
Existen innumerables definiciones de lo que debe interpretarse como publicidad. En mi opinión: “La publicidad es un proceso estratégico de información, demostración, persuasión y motivación, generalmente pagada y de carácter personal o impersonal, cuya meta es la divulgación, promoción y comercialización de bienes de consumo y servicios públicos o privados, mediante la difusión de mensajes publicitarios, concebidos a tales efectos a través de medios de comunicación masiva (prensa escrita, radio, televisión, cine, vallas, internet, impresos y módulos electrónicos)”. En la publicidad predomina el objetivo de lucro del empresario o prestador de servicios, que la utiliza comercialmente, para tales fines, como uno de los factores integrados al proceso de marketing.
Por lo contrario, la propaganda, expresión derivada del latín “propagare”, significa propagar, difundir, dar a conocer, ilustrar. No tiene carácter comercial ni fines de lucro y se aplica o debe aplicarse específicamente a la divulgación del pensamiento humano, en sus distintas manifestaciones filosóficas, políticas, religiosas, culturales o artísticas.El término se menciona por primera vez en una Encíclica de S.S. Gregorio IX (Siglo XIII) donde se habla de la propagación de la fe. De allí se origina, en la estructura del gobierno vaticano, la “Prefectura para la propagación de la fe”. Las grandes concepciones de la filosofía, la teología, la política y demás manifestaciones humanísticas que se remontan a más de 25 siglos de historia, se han propagado, a través de las más diversas expresiones y tradiciones, escritas y verbales, así como en los claustros universitarios de todo el mundo, con fines culturales, religiosos o políticos y para la captación de adeptos.
Como se aprecia, la propaganda no encaja dentro del objetivo comercial de la publicidad ni viceversa, si bien puede valerse de algunos medios para su difusión. La propaganda difiere del rol que compete a la publicidad comercial. Las campañas políticas o electorales, así como la promoción de candidaturas son, en consecuencia, simple y llanamente: publicidad pagada, mientras que la publicidad institucional o corporativa, parcial o totalmente pagada, es la destinada a fines benéficos, culturales o de servicio social, o para la creación y fortalecimiento de la imagen empresarial.
El célebre publicista, Bill Bernach, al referirse a la publicidad, como factor de mercadeo, nos dejó esta memorable reflexión: “La publicidad es un arte sutil, fresco, cambiante, pero sobre todo original. La naturaleza humana no ha cambiado en miles de años; tampoco va a cambiar en los próximos milenios. Lo que cambia son las cosas superficiales, los estilos y las modas. Los profesionales de la publicidad deberían preocuparse mas bien, por el hombre inmutable, de las fuerzas interiores que lo mueven, de los instintos que dominan sus actos, para ser capaz de llegar hasta el fondo de su ser. El publicista creativo, capaz de penetrar en la naturaleza humana y que posea la magia de conmover para persuadir, siempre tendrá éxito. De ello no me cabe la menor duda”. A mí tampoco. Como tampoco dudo que a la publicidad le está haciendo falta propaganda y a la propaganda le hace falta publicidad.
