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Sir Martin Sorrell dice adiós a WPP

Tras ser investigado por uso inapropiado de los activos del holding, este fin de semana el famoso publicista dejó su puesto como CEO. En su lugar queda  Roberto Quarta, quien fue nombrado CEO interino. Los conocedores del tema reconocen que si bien Sorell contribuyó a que este gigante de la publicidad fuera lo que es, también dejó tras su partida un buen puñado de problemas, entre ellas una caída del 6.5% en las acciones de la empresa.

Sin duda el pasado fue un fin de semana movido en las lides publicitarias. La noticia de que Sir Martin Sorrell había dejado de su cargo como CEO de WPP, la multinacional de la publicidad a la que pertenecen agencias como Ogilvy & Mather, JWT, Young & Rubicam y muchas otras, dejó a muchos atónitos. No obstante, Sorrell era investigado por conducta inapropiada en torno al uso indebido de activos de WPP y “mala conducta”, agrega el diario The Guardian.

A este respecto, Sorrell, de 73 años, ha negado las acusaciones de mala conducta y la junta de WPP ha dicho que no publicará el resultado de las investigaciones hechas por un bufete de abogados independiente. La decisión de no publicar fue ampliamente criticada a lo que la compañía dijo que concluida la investigación y no tenía más comentarios que hacer, asegura The Guardian.

Sorrell, quien hace 33 años ayudó a fundar WPP, no solo se encuentra en el ojo del huracán, sino que tras su partida deja, según la web alemana W&V, una serie de escollos que la nueva cabeza del conglomerado deberá enfrentar.

A continuación los 10 mayores problemas a los que WPP debe enfrentar:

1. La dependencia de los giggantes de internet. Buena parte de los presupuestos de marketing gestionados por WPP va a parar a Google, Facebook y compañía, que para algo son también los dueños de los datos más valiosos. Y a las agencias de medios no les ha quedado más remedio que cooperar con plataformas que tienen suficiente potencial para hacerlas totalmente redundantes.

2. Muchas marcas en la olla. A la hora de echar el lazo a grandes clientes las redes de agencias asumen un rol cada vez menos relevante (y en la práctica inexistente). Sorrell hizo gala siempre de una estrategia horizontal que –según este medio- no ha hecho sino debilitar de manera consciente las diferentes marcas integradas en WPP para fortalecer la posición del grupo como gran (y todopoderoso) “player”. Así pues, lo que en un principio fue una estrategia acertada ha acabado erosionando la imagen de WPP, a cuya reputación le hace un flaco favor la creciente debilidad de las marcas que acoge en su seno.

3. Fuga de cerebros.En nombre de la cacareada estrategia horizontal que Sorrell impuso en los últimos años se eliminaron innumerables cargos directivos. Y tareas que antaño asumían directivos senior han recaído en manos mucho más jóvenes y menos experimentadas. ¿El problema? Que la fuga de cerebros que ha tenido lugar últimamente en WPP no ha pasado en modo alguno desapercibida para los clientes del grupo.

4. Clientes al poder. Los clientes, que han sido los primeros en constatar la debilidad que rezuman por todos los poros las agencias, han actuado en consecuencia cortándoles el grifo (financiero) y dictándoles condiciones muy concretas a sus socios. Ejemplo de esta tendencia al alza es la nueva estructura de agencias propuesta recientemente por P&G.

5. Bye, bye agencia líder. Los anunciantes se están esforzando en recuperar el control estratégico de sus acciones de marketing. Y en un intento por retomar las riendas están dejando de poner todos los huevos en la misma cesta (o agencia). Un ejemplo son Allianz y Deutsche Telekom quien dijeron adiós al modelo de agencia líder.

6. Compras de medios  in-house. La tendencia hacia la publicidad programática está alimentando el deseo de los anunciantes de probar soluciones internas y comprar medios por su cuenta prescindiendo así de las agencias como intermediarios.

7. El reto planteado por las consultoras. Las consultoras y las empresas tecnológicas están utilizando la imparable digitalización para inmiscuirse en lo que antaño era territorio exclusivo de las agencias de publicidad y de medios (a las que amenazan con robar el pan).

8. Presión de los mercados bursátiles. El último ejercicio fue para WPP absolutamente decepcionante y síntoma de un más que evidente estancamiento. Las acciones de la empresa británica han perdido hasta una tercera parte de su valor en los últimos meses. Y los “hedge funds” apuestan miles de millones de dólares contra los grandes holdings de industria publicitaria.

9. Vacío de poder. Si la búsqueda de sucesor de Sorrell se demora en exceso, las consecuencias serían potencialmente nefastas para WPP, una compañía que anda necesitada de cambios urgentes a nivel estratégico. Según The Guardian la cíada de las acciones de WPP a 6,5% en el mercado bursátil puede interpretarse como una reacción  a la incertidumbre sobre la planificación de la sucesión en WPP.

10. Cultura corporativa. En muchas de las agencias guarecidas bajo el paraguas de WPP impera una cultura que recuerda de alguna manera a la era de Mad Men (pese a los esfuerzos del grupo por “maquillarlos” de alguna manera). JWT, una de las agencias del grupo, ha sido noticia en los últimos tiempos por un escándalo de índole sexista. Y la semana pasada sin ir más lejos WPP introdujo una serie de medidas para poner freno al consumo de alcohol en todas sus agencias.

En resumen, tras la ida de Sorrell le tocará a su sucesor, recoger los vidrios y armarse de valor (y estrategias) para mantener de pie al holding más grande de la industria publicitaria.


PUBLICADO: 16 de abril de 2018