La empresa alemana Beiersdorf, propietaria de Nivea y otras marcas como Eucerin, fortalece su presencia en el mercado norteamericano al adquirir Coppertone, que sale del portafolio de Bayer por $ 550 millones. La marca de la niña y el perrito es pionera en protección solar en Estados Unidos, donde tiene su principal mercado; le siguen Canadá y China.
El año pasado Coppertone, con sede en Nueva Jersey, le brindó a Bayer ingresos por 213 millones de dólares. Ahora Beiersdorf toma el control de todos los derechos de los productos de Coppertone y asume el mando de 450 empleados y de una fábrica en Cleveland.
El paso dado por el líder alemán de las aspirinas, es tan solo uno en el camino que emprendió en junio de 2018 como parte de su reestructuración internacional, cuando compró la empresa estadounidense Monsanto, líder mundial en el mercado de semillas y fertilizantes, por un monto cercano a los 63,000 millones de dólares, en lo que se considera como la adquisición más grande nunca antes realizada por una empresa alemana en suelo norteamericano.
Tras la compra, Bayer se ha convertido en el mayor proveedor de productos y semillas para la protección de cultivos en todo el mundo, y espera ganancias de 1.2 mil millones de dólares anuales a partir de 2022, aun cuando también ha asumido fuertes deudas de los estadounidenses.
Coppertone, fundada en 1944, inicialmente fue un producto desarrollado a partir de vaselina veterinaria roja por el farmacéutico Benjamin Green, quien buscaba protegerse del sol cuando se desempeñaba como aviador durante la Segunda Guerra Mundial. Más adelante, Green mejoró su fórmula hasta convertirla en un producto más agradable, al agregarle manteca de cacao y aceite de coco. Poco después su mezcla se convertiría en la loción bronceadora Coppertone.
Pero Bayer no solo se ha desprendido de Coppertone. Como parte de un cambio todavía más grande, también llegó a una negociación para descalzarse de su marca de cuidado de pies Dr. Scholl, acordando la venta a la firma Yellow Wood Partners por $ 585 millones. Los productos del galeno alemán aportaron $ 234 millones el año pasado y ocuparon la novena posición entre las marcas de salud de Bayer.
Yellow Wood, con sede en Boston, se ha dedicado en exclusiva a la industria de consumo, y ahora creará una compañía independiente del Dr. Scholl con los actuales empleados de Bayer. La cartera de Wood incluye Freeman Beauty, comercializadora de productos para el cuidado de los pies.
Bayer había adquirido Dr. Scholl y Coppertone hace 4 años, cuando compró la división de salud del consumidor de Merck por 14.000 millones de dólares.
Luego de la salida de estas dos marcas icónicas del portafolio de Bayer, los analistas de mercado esperan que el próximo gran objetivo de la empresa en su reorganización, sea la venta de su unidad de salud animal, valorada en unos $ 7.900 millones. Ya la oferta se le ha hecho a la firma especializada en animales Elanco, pero aun no sale humo blanco. Con esta decisión, Bayer centraría sus esfuerzos en productos farmacéuticos, salud del consumidor y ciencia de cultivos.
La franquicia de consumo de Bayer ha estado bajo mucha presión, lo cual se vio reflejado en un descenso de 6,3% en sus ventas de 2018, principalmente debido a un bajo rendimiento en los Estados unidos a medida que se intensificaba la competencia. Bayer planea recortar aproximadamente 12.000 empleos en todo el mundo, lo que representa prácticamente uno de cada diez trabajadores. Los recortes de empleos y las ventas le brindarían a la empresa ahorros de más de 4.500 millones de dólares.
PUBLICADO: 30 de julio de 2019