Ranking Agencias Digital 2017

Dove descubre a las mamás reales

La marca propiedad de Unileverha lanzado en el mercado anglosajón una nueva campaña publicitaria bautizada como #RealMoms que busca romper el estereotipo de “madre perfecta” y en la que usa como ejemplo una pareja formada por dos mujeres, una de ellas mujer transexual.

Hay marcas que apuestan a lo disruptivo y un caso emblemático es sin duda Dove. Luego de su exitosa campaña Real Beauty (Belleza real), la marca pretende repetir la fórmula con una nueva versión llamada Real Moms (Mamás reales) en la que diversas mujeres ofrecen su testimonio, como parte de una estrategia que busca dejar de lado los estereotipos entorno a la educación de los hijos.

La campaña muestra en diversos escenarios a mamás, quienes reconocen su forma de educar a sus bebés, ya sea en el rancho o siendo una mamá transgénero, tal como ocurrió con Shea, quien advierte que no hay una forma perfecta de formarlos.

Dove es una marca de productos de higiene personal que ha llegado a invertir hasta 190 millones de dólares  en publicidad dentro de Estados Unidos durante 2015, según estimados con cifras de Advertising Age y Kantar Media.

El trabajo publicitario de la marca ha sido trascendente con campañas como Real Beauty (Belleza Real). En ambos casos, el foco publicitario ha dejado detrás los estereotipos para promover estándares reales de belleza.

El mercado de belleza ha apostado a la generación de contenidos reales, con los que se ha buscado mayor empatía con las audiencias, a través de generar nuevas formas de comunicar con el mercado, con estrategias basadas en los estilos de vida de los consumidores, por lo que el uso de personajes reales al frente de estas campañas es fundamental, al menos así lo ha demostrado la apertura de otras marcas como L’Oréal, con su campaña “All worth it” (Todos lo valen).

La historia de la campaña

Real Moms(Mamás reales) es una campaña que nació con polémica, al ser duramente criticada por un cartel publicitario en la estación londinense de Waterloo que mostraba a “la madre perfecta” (una joven rubia, perfectamente peinada y maquillada, que sujetaba entre sus brazos a un bebé mostrando una uñas perfectamente cuidadas). Se trataba, en realidad, de una imagen generada por ordenador, y lo que Dove perseguía era precisamente destacar el hecho de que este modelo de madre, que es el que muchas veces ofrece la publicidad, es irreal. Tras difundirse el vídeo, todo quedó aclarado.

Este anuncio sería el primero en mostrar a una mujer transexual como madre después de su transición. Por esta razón, la marca ha recibido comentarios muy diversos. Los más positivos aplauden y reconocen la actitud abierta y respetuosa de Dove hacia el colectivo LGTB e inciden en que ha ido más allá de lo que otras marcas han hecho, al no limitarse a mostrar a parejas con del mismo sexo. Eso sí, como era de esperar, al buscar en Twitter el hashtag de la campaña también es posible encontrar un sinfín de comentarios tránsfobos.

También nosotros creemos que esta campaña es merecedora de ser reseñada. Con ella Dove consigue, por una parte, mostrar la diversidad real de la maternidad, alejándose de los estereotipos de “madre perfecta” y, por otra parte, dar visibilidad a las personas trans también en este aspecto.

 

 

 

Real Mom

PUBLICADO: 17 de abril de 2017