Desde hace varios años, el negocio de la publicidad navega sobre aguas inciertas y turbulentas. La crisis económica ha golpeado con fuerza a anunciantes y agencias, y todo parece indicar que el año que viene será aún más complicado. Francisco Javier Salas, gerente general del Comité Certificador de Medios de la Asociación Nacional de Anunciantes y la Federación Venezolana de Agencias de Publicidad, lo resume así: “Mientras se mantenga el entorno político y económico, seguirán los problemas en el sector del marketing”.
No se trata de una apreciación a la ligera. A finales de 2013, la inflación cerró en 56,2%, y hasta agosto de 2014 el porcentaje acumulado era de 39%. A eso se debe sumar la escasez de productos y, entre otras cosas, la dificultad de las empresas privadas para conseguir divisas. Sin duda, esa situación ha dejado su huella. El informe Inversión publicitaria en Venezuela,elaborado por ANDA y FEVAP, señala que en 2013 el mercado de la publicidad decreció 25%.
Para Mariana Frías, presidenta de la agencia Ars DDB, el panorama del año que viene será parecido. “2015 se perfila como un período complicado en lo económico, lo que significa que el negocio de la publicidad podrá presentar una contracción importante”, dice.
Juan Quilici, presidente de Concept McCann, señala que habrá más de lo mismo: empresas afectadas por la presencia inconstante en el mercado, fallas de divisas y problemas para importar, además del aumento de tarifas como consecuencia de la inflación. “Los clientes quizás no puedan adquirir compromisos a largo plazo y, por eso, asumirán las preventas con cautela. Será una situación bipolar: por un lado, los anunciantes estarán conscientes de que deben apoyar sus marcas, pero se preguntarán cómo pueden hacerlo si no tienen los productos”, señala.
Luis Mibelli, presidente de Media Gold C.A., asegura que la desinversión en el sector publicitario, producto del impacto económico va a continuar. “El que esté esperando que este mercado crezca está loco. Aquí estamos en una economía de supervivencia”.
Así también lo consideran algunos anunciantes, como los del sector alimentos y bebidas, que señalan que para 2015 no habrá suficiente presupuesto para publicidad como en años anteriores. Las prioridades, para ellos, cambiaron.
Mibelli afirma que la decisión de invertir o no en esta preventa depende de la estrategia y de los objetivos que cada empresa tenga. “En el país hay empresas como Procter & Gamble que independientemente de las situaciones del país siguen apostando a sus mercados y se mantienen, aunque no con la misma fuerza con la que pudiesen hacerlo en una economía sana; y por su parte hay otros anunciantes a los que simplemente no les ha quedado más remedio que retirarse”, dice. “El panorama es grave, y si a eso se le suma la compra de medios de comunicación por personas afectas al gobierno, es aún peor. Los cambios en la programación, y en consecuencia la pérdida de audiencia, hace que los anunciantes dejen de invertir en estos medios”, agrega.
Pese a este escenario tan desalentador, las agencias consideran que el negocio se mantendrá. Frías, por ejemplo, da un pequeño respiro de optimismo. Señala que “los anunciantes podrían incrementar la inversión para acercarse al porcentaje de la inflación –aunque no tanto como para superarlo–, pues hay liquidez en bolívares y nuevos clientes y competidores”.
Nueva modalidad
Justamente por los vaivenes de la economía, este año no se espera un gran despliegue de preventas. Los medios también tendrán que ajustarse a una realidad adversa. Quilici dice que ya no se verán las preventas fastuosas –un modelo que considera caduco e improductivo–. “Desaparecerá el espectáculo. En lugar de eso, serán escenarios para ayudar a las empresas a tomar decisiones asertivas”, asegura.
Frías también lo considera así. “Las preventas se orientarán más a mesas de trabajo con clientes y agencias, a fin de lograr negociaciones a la medida”, explica. Justamente por esta modalidad, agrega Torres, habrá posibilidad de ajustar las nuevas tarifas, que –calcula de forma conservadora– aumentarán en más de 30%. Frías y Salas, en cambio, estiman otros porcentajes: entre 55%, 70% y 75%. Y Quilici apunta que el incremento nominal será de 100%, pero que con los acuerdos podrá bajar a 50% ó 60%. “El año que viene podría subir a 120%, por lo que es un buen negocio invertir ahora”, dice.
Frías señala que la TV –tanto abierta como por suscripción– mantendrá en 2015 su posición privilegiada. “Los eventos de belleza, deportivos y musicales, en el formato de reality shows,serán la punta de lanza de estos medios. Tampoco se puede olvidar que en 2015 se juega la Copa América, lo que generará gran interés por la participación de la Vinotinto”, dice la presidente de Ars DDB.
Para los medios impresos, que por tradición se encuentran en el segundo lugar –lograron 20,15% de la inversión publicitaria en 2013–, 2015 será especialmente complicado. “Creemos que la prensa mantendrá su participación, a pesar de que algunos medios dejaron de circular. Para ellos será, realmente, el año más difícil en el entorno de la preventa”, opina Frías. Los medios digitales –que han ido creciendo y el año pasado alcanzaron 7,47% de la inversión en publicidad– también serán una buena ventana para los anunciantes. Quilici asegura que la inversión en formatos onlinetendrá mucho auge el año que viene.
A juicio de Frías, estos medios deberán aprovechar el 2015 para integrar plataformas y contenidos con los medios tradicionales. “Así podrán potenciar el negocio”, señala. Justamente, así lo han entendido en la empresa LG Electronics de Venezuela. Gady Blitz, gerente de Mercadeo, asegura que sus inversiones publicitarias dependerán de la posibilidad de importar productos, pero, sin duda, apostarán por las piezas en línea: “De acuerdo con la categoría, nos afincaremos en radio e impresos, pero podríamos trabajar un poco más con los medios online. Nos gustaría ser más atrevidos e innovadores en esta área”.
De todos modos, el sector de los productos electrodomésticos no será el que invertirá más en publicidad. Torres y Frías coinciden en que el segmento de servicios –como Banca y Seguros– concentrará las inversiones publicitarias del año que viene. Torres señala otro actor que tendrá protagonismo: el Estado. Y Salas, del Comité Certificador de Medios ANDA-Fevap, asegura que los promotores de ventas de propiedades en Estados Unidos, así como las categorías de retaily pequeños anunciantes, también se mantendrán en la escena publicitaria.
Ahora, más allá del sector, es fundamental que las empresas le den prioridad a esta inversión. Para Quilici, los clientes deberán mantener su visibilidad. “No pueden abandonar la conexión con el público. Si hacen silencio, después será muy difícil retomar espacios”, asegura. Frías agrega: “Los que apostamos por este negocio, creemos fielmente en el valor de la construcción de una marca. Los consumidores, pese a todos los desafíos que deben afrontar, aún quieren ser seducidos por la comunicación”.
Ariana Guevara Gómez
PUBLICADO: 01 de diciembre de 2014