La realidad, con todas sus adversidades, no sólo afecta a anunciantes y agencias de publicidad. Desde la trinchera de las centrales de medios –que se encargan específicamente de negociar las compras de espacios en medios de comunicación– también se vislumbra un panorama sombrío para el año 2015. Quienes ofrecen una ventana para promocionar productos, servicios y marcas, deben lidiar igualmente con la inflación, fallas de divisas, escasez y otras dificultades económicas.
Guillermo Suárez, vicepresidente de Medios en Carat Venezuela, dice que la inversión publicitaria tenderá a la contracción, pues se han mantenido las políticas gubernamentales de los últimos meses, que afectan con fuerza a las empresas privadas. Si bien asegura que podrá mejorar el abastecimiento –por los ajustes de precios de algunos rubros– el mercado mantendrá los problemas de demanda: ahora la gente compra menos porque sus ingresos reales se han reducido. Eso, por supuesto, afecta la estabilidad de los anunciantes e incide en sus decisiones de mercadeo. Y, a su vez, esa cadena de fallas impacta en los medios de comunicación: “No hay que olvidar que los medios necesitan el flujo de caja que le dan las inversiones publicitarias para mantener la calidad de sus productos y contenidos”.
Medios atractivos
En vista de que existe un entorno incierto que hace mella en cualquier planificación, algunas centrales de medios todavía no saben a ciencia cierta lo que sucederá. Por ejemplo, Marisabel Zaro, gerente general de Starcom, indica que aún no hay claridad sobre las preventas del año 2015 y por eso no puede ofrecer información precisa.
Guillermo Suárez dice –así como algunos representantes de agencias de publicidad– que el movimiento será modesto. “Las preventas pasarán de los medianos eventos que hemos tenido en los últimos años a reuniones más austeras. Serán sesiones de trabajo, workshops, reuniones cara a cara con pequeños grupos, que deberán ser flexibles sobre los esquemas de pago e innovadoras en cuanto a ofertas de contenido y valor”, dice el representante de Carat.
Por eso, en medio de tanta incertidumbre, hay una cosa segura: los medios tienen que adaptarse. Suárez considera que, en estos escenarios de crisis, las empresas de comunicación deben contar con un mayor inventario de espacios publicitarios, para así atraer a más clientes.
También, señala, es indispensable que mejoren su oferta: “Las audiencias responden cuando el contenido es relevante. Basta recordar los resultados obtenidos por las transmisiones del Mundial de Fútbol 2014, cuando la televisión abierta y por suscripción, la radio, impresos, BTL y redes sociales lograron niveles históricos de alcance”. Para muestra, una cifra global: más de 3 mil millones de personas en el mundo vieron los primeros 12 partidos de este gran encuentro deportivo, de acuerdo con Euromericas Sport Marketing.
Desde los clientes
Si bien la televisión –dice Suárez– concentra por tradición las inversiones publicitarias, este no es el momento para seguir recetas. A su juicio, los clientes deberán decidir sus planes de acción de manera táctica, para atacar una necesidad de mercadeo en lo inmediato y, además, consolidar su imagen a mediano y largo plazo. “Aquellos medios que, por sus políticas y estrategias de negociación, se adapten a este esquema flexible, serán los que se lleven la mayor parte de la torta”, dice.
Justamente, en ese ámbito de negociaciones se decidirán las mejores tarifas que, a juicio del especialista, aumentarán aproximadamente 50%. “Sin embargo, la oferta de valor del medio será la que disminuirá o aumentará ese porcentaje”, explica. Y agrega que se debe dejar de pensar en el histórico de negociaciones y asumir el momento presente: “Hay que encontrar aquellas opciones que se ajusten a los planes de medios de los clientes y, además, potenciarlas”.
Lo importante, señala, es planificar, negociar y pautar con eficiencia. La idea es que, pese a las contracciones, las empresas se mantengan bajo el foco público: “Las épocas de crisis son los momentos menos indicados para alejarse del mercado. Los consumidores tienen menos capacidad de repartir el share de sus ingresos y aquella marca que mantenga su top of mind–posicionamiento– verá los beneficios”.
AGG
PUBLICADO: 01 de diciembre de 2014