Las chicas esculturales y la cerveza es una constante de las vallas publicitarias de ese producto. No obstante, la marca y su agencia La Oveja Negra quisieron salirse de lo común con una campaña que llama la atención por lo aparentemente básico de su mensaje que invita directamente tomarse una fría. PRODUCTO conversó con los voceros de esta campaña. Acá los detalles.
María Alejandra Almenar/@mariale_almenar
Tarde de tráfico y calor en la caótica Caracas y entre las malas noticias de la radio y la basura desbordada, surge casi como un oasis una valla en donde se muestra una bien servida, aparentemente fría y coronada de espuma, cerveza Zulia. Inmediatamente la boca empieza a salivar y un montón de sensaciones surgen…
Y es que la potente, pero muy directa campaña de esta cerveza, elimina todos los adornos y distracciones para centrar la atención en el producto y en la actitud que, a través de su selling, intenta propiciar en el consumidor: "sed" tú mismo. Así pues nos resistirnos a la tentación y en cambio decidimos propiciar una refrescante conversación sobre su estrategia de mercado y el abordaje que esta campaña tiene del oficio de vender cerveza con quienes están involucrados en ella.
Atención, concentración
La publicidad nos tiene acostumbrados a relacionar licores con mujeres hermosas en poca ropa, fiestas y reuniones sociales. No es que esté mal, pero definitivamente, no es el camino que la marca Zulia quiso tomar.
Alfredo Benedetti, vicepresidente creativo y socio de la agencia La Oveja Negra, explica que Zulia no quiere sugerirle al consumidor cuales son las situaciones ideales para consumir su producto, sino recordarle que su cerveza es la mejor opción para cuando éste lo decida. “Para Zulia, lo primordial es la actitud original que tienen los consumidores y su predilección por el producto, el consumidor hace su mundo y nosotros lo acompañamos. La decisión de qué hacer es del consumidor y la marca sólo los acompaña. Fue en esto en lo que nos centramos al crear la campaña".
Ni mejor ni peor, sólo diferente
Y es que con 90 años en el mercado Cerveza Zulia lo tiene muy claro. María Fernanda Hurtado González, gerente de marca de Cerveza Zulia y Malta Regional comenta que actualmente gozan del 12% del mercado de cervezas fuertes, y aunque han logrado un buen posicionamiento, saben que “tienen una competencia que está muy arraigada en el corazón del venezolano". "Pero aún así hemos logrado entrar al mercado porque le hablamos de una manera diferente al consumidor. Ellos se sienten identificados porque tenemos una energía particular al estar conectados con una forma de vida”.
Benedetti por su lado también afirma que capitalizan como marca la originalidad de la experiencia de tomar cerveza, es por ello, que no se comparan con otras marcas ni le dan importancia al ser percibidos como superiores. Para él, lo que ha logrado su posicionamiento, es el diálogo directo con los consumidores.
Tanto Benedetti como Hurtado coinciden en que la marca apunta a la necesidad de sus consumidores de romper paradigmas, y tener una forma de ver la vida llena de pasión por lo que se hace. Por ello sus estrategias para acercarse al público son sorpresivas y directas.
Por un lado, están presentes en actividades regionales ofreciendo experiencias diferentes en cuanto al consumo de la cerveza, tales como la final del "Encuentro de Bartenders" pautado para el mes el marzo de 2018. Por otro lado, se mantienen atentos a eventos en donde puedan apoyar a emprendedores a nivel nacional, sin descuidar los puntos más directos que son las licorerías y puntos de venta, en donde, en vez de hacer una publicidad agresiva, hacen intervenciones del espacio usando al arte como puente para plantar la presencia de la marca.
El retorno a lo inteligente
Para Benedetti, esta campaña va acorde a los tiempos que corren en Venezuela. Explica que, en tiempos de crisis, retomar la usanza de la vieja escuela es la solución. "Quisimos volver a los textos inteligentes y al uso del producto en primer plano”, señala Benedetti, quien agrega que para esta campaña se utilizaron fotos que ya tenían lo que ayudó a disminuir los costos al máximo.
Según el VP de La Oveja Negra, Zulia es un producto que se presta para esta estrategia ya que es una cerveza tradicional y como los buenos clásicos "nunca pasa de moda”.
En las redes sociales –gran aliado de la marca-, la etiqueta #ActitudZulia ha sido el código para que los consumidores y la empresa establezcan un diálogo directo. "Cuando empezamos a manejar las redes sociales siguiendo nuestra filosofía de comunicación, quisimos trascender del mundo virtual. Así que lo primero que hicimos fue convertirnos en un logo, y luego instamos al consumidor a hacerse dueño del mismo. Luego comenzamos a poner anzuelos (retos) para conocer las conductas del consumidor. Ellos nos respondieron con fotos con lo que consideraban que era una ‘Actitud Zulia’ y nosotros los premiamos haciendo repost de las imágenes en nuestras redes. El resultado fue un comportamiento de marca "Actitud Zulia", creada por los consumidores y empoderada por nosotros”.
Esa estrategia ha sido fundamental ante la crisis que el mercado está experimentando. Al respecto, Hurtado explica que “el mercado de cervezas ha disminuido porque el consumidor está pensando en sus necesidades básicas, sin embargo, nuestros consumidores son fieles y aunque ha disminuido la cantidad y la frecuencia de consumo, la marca no se ha visto afectada por la depresión del mercado. Esto estaba previsto por la situación del país y tomamos medidas para resistir esta carga”.
Artesanos en pausa
Cerveza Zulia, en su afán de ofrecer a sus consumidores experiencias originales, activó una plataforma de comunicación en la que se sirven del arte, la gastronomía y la música para acercarse al público. De esta estrategia, nace “Artesanos del sabor”, una palestra en donde quieren dar a conocer e incentivar el talento nacional en estas tres áreas: en el arte a través de la intervención de espacios públicos, en la gastronomía apoyando los nuevos emprendimientos y en la música aportando su presencia en distintos eventos a nivel nacional.
Sin embargo, la dura situación del país ha puesto este proyecto en pausa, ya que es bastante difícil generar ambientes de celebración en un clima político y social tan convulsionado y sensible. Benedetti asegura que es el deseo de Cerveza Zulia retomar eventos como Zulia Fest, realizado en 2014, en donde junto a la Asociación de Cerveceros Artesanales de Venezuela (ACAV) mostraron al público la gran variedad de cervezas que se están haciendo en el país a pesar de la crisis. Pero por ahora todo eso, al igual que el pasado Oktoberfest, queda en stand by.
PUBLICADO: 14 de febrero de 2018