Crisis... ¿cuál crisis?

Globalización. Recesión. Fin de siglo. Depresión. Incertidumbre. Parece que nos sobran argumentos para justificarnos y sentir que tenemos todas las razones para pensar en pequeño

Si nos promete no contestar que "mal de muchos es consuelo de tontos", déjenos recordarle que esta no es ni la primera ni la peor ni la más generalizada crisis mundial. Y de todas ellas surgieron nuevos jugadores, nuevas ideas, nuevas empresas exitosas. Impulsadas, precisamente, por quienes se atrevieron a pensar la crisis como oportunidad de cambio.
Vea, por ejemplo, a las nuevas empresas que se reformularon después de la crisis de los veinte en EEUU, o a los ingeniosos explotadores de las oportunidades de mercado que se abrieron a finales de los cuarenta, al morir la economía colonial después de la Segunda Guerra.
Mucho más cerca, al muchacho que reinventaba el negocio de la computación con Microsoft, mientras los grandes players del mercado se debatían en la crisis de los agressive take overs, fusiones y manipulaciones de bolsa con "bonos basura" en los ochenta.
Pero hoy, ¿cómo se expresa esta crisis del 2000 en nuestro sector? Lo cierto es que la inversión en marketing es hoy mayor que en 1989, aunque es cierto se distribuye en nuevos canales de comunicación y en formas alternativas de relación con el consumidor. Estamos en un negocio que crece, pero para los que piensan distinto.
Pensar distinto hoy significa relacionarse en forma distinta con el consumidor y revisar lo que creemos de él y lo que él cree de nuestros productos.
Si nosotros tenemos miedo del futuro y de la crisis, es inevitable que hagamos un marketing de pánico, repitiendo fórmulas exitosas del pasado, o bajando los precios, lo que significa bajar las prestaciones de nuestros productos y servicios. En resumen: no haciendo marketing, que consiste precisamente en no transmitir lo que nosotros pensamos, sino la respuesta a lo que piensa el consumidor
Revise esta propuesta: Comenzar ya una estrategia de marketing relacional, para lo cual nos permitimos ofrecerle esta pequeña guía de acciones.

a) Si usted maneja tiendas (una o 100)
1.-Haga una cuadrícula de la ubicación de su negocio donde se vean las calles y las unidades de vivienda.
2.-Seleccione las viviendas a cuatro cuadras de su comercio (o de cada uno de ellos) y mande una persona de suma confianza (si es el encargado, mejor) a llevar una oferta especial a esos hogares, que incluya el llenado de un cupón de datos básicos (tenga cuidado de no solicitar datos que afecten la seguridad de su cliente). Cargue los datos en una base de datos manual o en el software del paquete de su computadora.
3.-Ahora dedíquese a seducir a esas familias que están en el área de cobertura primaria de su comercio (o de sus comercios).
Si usted no le puede vender a esas familias que son sus vecinos, lo que está en crisis es su modelo de comercio.
4.-Insista hasta que su encargado los conozca por el nombre, asegúrese de intentar ventas en las fechas o estaciones de cada familia (aniversarios, cumpleaños).
5.-Si va a incorporar un nuevo producto o un nuevo servicio, chequéelo primero con esos clientes.
6.-Si sus ventas bajan, vaya y hable en persona con los clientes de esa sucursal.
7.-Usted ya ha iniciado una estrategia de mercadeo relacional sin gastar un centavo extra. Constate sus resultados y consulte con expertos para profundizar y sistematizar la experiencia.

b) Si usted maneja productos o servicios a través de canales comerciales indirectos:
1.-Realice una alianza con sus tiendas cliente para encarar la tarea ya descrita.
2.-Incorpore a su producto un medio de identificación de cliente mediante una promoción directa y simple. Empiece en un área restringida como mercado piloto.
3.-Cargue los cupones de la promoción en su base de datos. Clasifíquelos en hard, light users y switchers. Segméntelos por área de compra, por edad, etcétera.
4.-Utilice esa base como un prototipo de sistema de fidelidad sobre el cual investigar a sus clientes reales.
5.-Evalúe los resultados de esta primera experiencia de marketing relacional, en la que no habrá gastado más que en una promoción regular y llame a su gente de mercadeo para profundizar la experiencia.

La única crisis sin solución es que su tienda o su producto pierdan conexión con los códigos de sus clientes. Crisis en chino es la unión de dos ideogramas que significan oportunidad de cambio.
Y si la excusa para quejarnos es la larga crisis de fin de siglo, déjeme presentarle a Francisco Tulio Miguez, quien, mientras la mayoría se distraía angustiándose por el fin del mundo en 1899, hizo grandes negocios ¡vendiendo refugios para salvarse del cometa Halley y su cola venenosa!
¿Oportunismo? ¿Adecuación a la demanda del mercado? No sabemos. Pero seguro un ejemplo de pensamiento alternativo, positivo, ante la crisis. Precisamente, el tipo de pensamiento que cambia las tendencias. Y cambiar las tendencias es precisamente lo que hace insustituible al marketing.

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