Con una inversión de medio millón de dólares, Shelltox pasa a ser Shieldtox
y viene con nueva imagen

Desde hace unas semanas, un comercial de insecticida comenzó a llamar la atención de quienes estaban acostumbrados a "Shelltox". Porque ahora esa marca desaparece del mercado venezolano para dar paso a "Shieldtox".

Max Gelrud, gerente de Reckitt&Colman, explica que esta compañía transnacional adquirió en 1993 de Shell Química la marca Shelltox, la línea jardinero, los solventes Shellsol y la línea Brillatodo.

Shell Química otorgó un período de gracia de seis años, durante el cual se podía seguir usando la marca. Luego de ese tiempo, R&C debía hacer el cambio de nombre. Fue entonces cuando Shellsol pasó a ser Multisol y Shelltox se convierte en Shieldtox.

"La idea de tener un nombre similar al anterior es no afectar las ventas del producto. Pero, además, queremos transmitir que será un producto superior. Por ello se ha modernizado el empaque, se agregó en la presentación un rayo para dar la idea de que la acción es fulminante, el color negro que es fuerza y, adicionalmente, se presenta un nuevo concepto que es el bajo olor, el cual da más seguridad en el hogar". Además, shield significa escudo y eso es lo que se busca con los insecticidas. El eslogan usado: "un cambio que mata".

Este cambio, si bien se gestó a comienzos del año, se empieza a transmitir formalmente mediante un comercial de televisión a mediados del pasado mes de septiembre (ver recuadro "La mosca malandra"). También se hace un trabajo en punto de venta con habladores y promociones con "extracontenido". Tanto el comercial como la promoción se mantendrán hasta finales del año.

Shieldtox cuenta con una gama completa de insecticidas: voladores y rastreros en aerosol y líquido. En este último segmento R&C es líder; mientras que en aerosol, Shieldtox ocupa el tercer lugar, luego de Baygon (Bayer) que es el líder, y de Raid (SC Johnson). "Con el cambio de nombre y de imagen esperamos ubicarnos en el segundo lugar en el corto plazo", dijo Gelrud.

Quién es R&C

Reckitt&Colman Internacional es una empresa de trayectoria mundial. Su casa matriz está en Londres y está considerada entre las siete compañías más importantes del mundo en artículos de limpieza.

R&C fabrica sus productos en 40 países y los comercializa en 120, ofreciendo una gama que va desde productos de limpieza del hogar, cuidado personal, alimentos y farmacéuticos.

En los años sesenta esta compañía ingresa a Venezuela a través de Atlantis Venezolana, limitando su presencia a las marcas Cherry Blossom, French’s, Robinson, Cardinal y Sanpic.

En 1980 entrega bajo licencia al Grupo Cisneros sus marcas, por 10 años. En 1992 se creó R&C de Venezuela y retoma las marcas anteriormente mencionadas y adquiere otras como Griffin, Easy-Off, Woolite, Wizard, Black Flag y 3 en Uno. Un año más tarde adquiere las líneas Shelltox y en 1997 compra las ceras para pisos Cruz Verde, que estaban en manos de Procter & Gamble.

Una cruz que brilla

Jorge Lozano, gerente de producto de R&C de Venezuela, explica que anteriormente Cruz Verde era una compañía familiar, que ostentaba el liderazgo en ceras, cloro y productos de limpieza para el baño.

Procter & Gamble adquiere Cruz Verde y Lavansan, para quitarse de encima un competidor contra el que no había podido. Sin embargo, a esta compañía no le interesaba desarrollar el segmento de ceras y decidió vender la marca Cruz Verde. Aun cuando R&C tenía una marca de ceras llamada Poliflor, decidió concentrar sus esfuerzos en Cruz Verde. Claro, se trata de una marca bien posicionada en el mercado.

En el área de las ceras hay cuatro segmentos bien diferenciados: la emulsionada, que es donde hay mayor cantidad de marcas. Allí Cruz Verde ocupa el segundo lugar y el líder es SC Johnson; las ceras solventes (para pisos más porosos); ceras autobrillantes y las wash and wax (limpian y brillan).

Las de mayor uso y tradición son las dos primeras; pero la tendencia internacional está orientada hacia los dos segundos y Venezuela no puede quedarse atrás.

En esa línea, R&C lanzó este año dos productos: Cera Cruz Verde autobrillante y la 3 en Uno (limpia, brilla y perfuma). Asegura Lozano que con estas líneas se busca penetrar los segmentos altos de la población, dándoles un mayor valor agregado. "En solo cuatro meses hemos obtenido 2 por ciento del mercado, según la empresa Datos Information Resources.

Actualmente, Cruz Verde concentra 24 por ciento del mercado y espera ubicarse en 32 por ciento en el corto plazo para consolidarse como líder. Como la intención es concentrar todo el portafolio de productos de limpieza de R&C en Cruz Verde, se estima realizar una inversión de 400 mil dólares a nivel de medios y 600 mil dólares más en promociones para el consumidor.

Para el 2000, R&C de Venezuela pretende asumir el rol de compañía innovadora, para lo cual está preparando una serie de productos, donde probablemente se hará énfasis en empaques y fragancias.

R&C de Venezuela actúa como comercializadora. La planta productora está en Colombia y desde allí se cubre la demanda del mercado andino (Venezuela, Colombia, Ecuador y Perú).

Una mosca malandra Para posicionar a Shieldtox en el mercado nacional, R&C apeló a un comercial realizado por la agencia Mcann-Erickson de Chile, "porque en ese país también se iba a cambiar de marca. Adaptamos el texto a Venezuela con la agencia local". El comercial para televisión está basado en una campaña mundial creada en Australia en 1960 con la mosca Loui, protagonista de todas las campañas. "Es una mosca malandra que odia al Shieldtox, no le teme a nada sino a este insecticida".

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