Ahora Bigott no puede exportar su marca líder a Ecuador. Pérdidas millonarias en promoción y publicidad

El fallo del Tribunal Andino de Justicia a favor de Philip Morris en la disputa por la marca Belmont en Ecuador fue una sorpresa y sin duda un duro golpe para British American Tobacco y su filial venezolana, Cigarrera Bigott, que desde el pasado 27 de junio tiene prohibida la exportación de su producto líder a ese país, tal como lo adelantó PRODUCTO en su edición 166, página 16.

Basado en la Decisión 344 del Acuerdo de Cartagena y en las regulaciones de la Organización Mundial de Comercio, el Tribunal Andino estableció que dos marcas similares, pertenecientes a distintos propietarios, no pueden ser comercializadas en el mismo mercado. Así, Bigott quedó afuera y echando humo.

Es la primera vez que un conflicto marcario entre multinacionales se dirime rebasando las fronteras meramente comerciales: los gobiernos de Venezuela y Ecuador fueron los que llevaron el caso ante la instancia andina. El organismo sólo solventa disputas entre países. Y eso hace realidad la amenaza –cada vez menos lejana– de que en el futuro las corporaciones reemplacen el concepto de nación. Orwell vive y El Gran Hermano está presente.

El hecho es que Philip Morris registró la marca Belmont en Ecuador hace más de treinta años, en diciembre de 1963, nueves meses después de que Bigott lo hiciera en Venezuela. Sin embargo, fue recién en 1994 cuando Philip Morris, a través de su filial ecuatoriana Tanasa, inició la producción y comercialización de un cigarrillo con ese nombre, porque Bigott –filial venezolana de British American Tobacco– había comenzado a exportar su producto a Ecuador.

Fue una buena medida defensiva, pues, a mediados de ese año, la Oficina de Propiedad Industrial (OPI) de Ecuador prohibió las importaciones del Belmont venezolano, amparándose en la Decisión 344 de la Junta del Acuerdo de Cartagena (Junac). Según ella, si una marca registrada se encuentra en uso, no se pueden realizar importaciones con la misma denominación desde otra nación de la región.

Humo en la calle

En Tabacalera Nacional, filial de Philip Morris, todos están felices. En Bigott hay caras largas. El ambiente está caldeado. El Ministerio de Industria y Comercio, que representó al país ante el Tribunal Andino de Justicia, cuestiona la decisión. "Es incoherente, hubo irregularidades, solicitaremos aclaración y ampliación de la sentencia y consideraremos la posibilidad de una demanda por daños y perjuicios", señaló Ricardo Antequera Parilli, abogado especialista en materia marcaria, quien trabaja el caso junto al organismo ministerial.

En su opinión, "la incoherencia de la decisión" se fundamenta en que posibilita una negociación entre las partes, cuando justamente éstas se lanzaron al litigio por no poder llegar a acuerdo alguno.

Por otra parte, aduce que hubo irregularidades –denunciadas en su momento– que colocaron al país en desventaja jurídica. Como ejemplo cita la supuesta incompetencia de la Oficina de Propiedad Industrial ecuatoriana para prohibir importaciones en su país. Según Antequera, la situación fue comunicada al Tribunal Andino de Justicia oportunamente, sin recibir pronunciamiento alguno.

La realidad, según Philip Morris, es otra.

Manuel Forn, vicepresidente de la corporación para la región 2 (Venezuela, Colombia y Ecuador), señaló que el tema fue abordado por el Tribunal en la página 59 de la sentencia. Allí aclara que la Junac no tiene potestad para decidir sobre la competencia de organismos nacionales sobre importaciones relacionadas a marcas registradas.

Bigott también reclama que el Tribunal ignoró el pronunciamiento oficial del gobierno colombiano apoyando la posición jurídica de Venezuela, pero tomó en cuenta el de Bolivia que, según Antequera, "fue ambiguo".

Forn admite que al hacer la recolección de recaudos el Tribunal no incluyó el documento, "pero ello no significa que se obvió la participación magistral de la hermana república".

No faltan los señalamientos morales: Bigott acusa a Philip Morris de aprovechar sus esfuerzos en publicidad y distribución de su producto, y generó confusión en el público, favoreciendo a los cigarrillos ecuatorianos. ¿Mala fe por parte de Morris? De acuerdo con la tabacalera venezolana, Philip Morris incurrió en prácticas reprochables, como el llamado bloqueo de marca –que implica el registro de una distinción en un país para evitar que sus dueños originales la utilicen en ese territorio–; o el enriquecimiento injusto, por servirse de una masa de consumidores previamente creada con esfuerzos ajenos. Philip Morris lo niega todo: "Rechazamos cualquier señalamiento que cuestione nuestra buena fe. Comenzamos a producir nuestro Belmont en atención a la decisión 344 (en vigencia desde 1994), que otorga un plazo de tres años para comenzar a explotar una marca registrada". Puede ser. De hecho, nadie parece recordar que Belmont ya había sido elaborado en Ecuador en 1991 como producto de exportación, y que llegó como contrabando a Venezuela a un costo de 20 bolívares; 14 bolívares por debajo de lo que costaba el Belmont nacional de la época. En aquella ocasión la casa matriz de Philip Morris reconoció que, en efecto, fabricaba el cigarrillo, pero que desconocía que se estuviese distribuyendo en Venezuela.

Marcas encendidas

Philip Morris sabe de registros marcarios para competir. En el listado de marcas del Registro de Propiedad Industrial que publica PRODUCTO con carácter de exclusividad (edición 158, pág. 107), la clase Tabaco y productos para fumadores recoge la solicitud de las denominaciones Valmont y Vermont (cuyo parecido fonético con Belmont es obvio) por parte de la C.A. Tabacalera Nacional. "No estoy al tanto de esa solicitud", fue el comentario de Forn.

Por lo pronto, Venezuela, como representante de Bigott, introdujo recursos de aclaración y ampliación ante el Tribunal Andino de Justicia. Estos se utilizan respectivamente en caso de que la sentencia no haya resuelto alguno de los puntos y cuando se requieren mayores explicaciones sobre algún ítem específico.

Otras irregularidades en torno al caso fueron recogidas por esta revista (ver edición 158, pág. 100, "Parentescos en contra"): El magistrado del Tribunal Andino por Ecuador, Patricio Bueno Martínez, resultó primo de Alejandro Ponce Martínez, apoderado legal de Philip Morris. De paso, Bueno Martínez es miembro de la firma Quevedo & Ponce, que representa a Morris en el caso. Philip Morris respira –momentáneamente– aires de gloria. Quizás la victoria estaba anunciada: hay rumores de que la empresa precompró espacios publicitarios en Ecuador para contraatacar en caso de perder el fallo y que los retiró veinticuatro horas antes de emitirse oficialmente la decisión.

Bigott, por su parte –según contaron a PRODUCTO al oído–, habría invertido una suma millonaria en preparar su celebración de triunfo, en un gran hotel de Quito. Bueno, seguro que la pérdida fue menor que los 490 mil dólares que invirtió en posicionar los Belmont venezolanos, cifra que ha de sumarse al estimado de daños y perjuicios que solicitará en indemnizaciones.

"Primero tienen que demostrar cuánto se gastó, cuánto perdieron y cuánto podrían haber perdido", comentó Forn, demostrando que la posibilidad de una nueva acción legal no es algo que perturbe el sueño de Philip Morris.

Mientras, Bigott ya amenazó con agotar todos los recursos para volver con su Belmont a Ecuador. Pero Forn se despidió con una flor para sus rivales: "Estamos orgullosos", dijo, "de haber actuado en este caso con la dignidad con que estamos seguros lo habría hecho la competencia".

Cenizas quedan El antagonismo entre Philip Morris y British American Tobacco en tierras ecuatorianas es ancestral, he aquí los hechos: 1963, marzo. Bigott registra la marca Belmont en Venezuela. 1963, diciembre. PM registra Belmont en Ecuador. 1976, abril. Tanasa, filial de PM, registra la marca El Extra Suave en Ecuador. 1976, julio. Bigott registra Belmont en Ecuador. Se produce un litigio judicial como consecuencia del doble registro de la denominación. 1987, agosto. Ambas partes se transan respecto al doble registro. Bigott renuncia a sus derechos. 1994, febrero. Bigott inicia su programa de exportaciones a Ecuador. El primer lote se realizó en marzo, y el último en mayo de 1994, cuando el gobierno ecuatoriano prohibiera el proceso. 1994, marzo. Itabsa –también filial de PM– comienza a producir y expender sus cigarrillos Belmont en Ecuador. 1995, abril. Venezuela –Bigott, para los efectos– se dirige a la Junac para exigir respeto por los principios del libre comercio entre los países andinos. La instancia sentenció que Ecuador había incumplido el ordenamiento jurídico del grupo. 1996, junio. Venezuela acude ante el TAJ demandando incumplimiento por parte de la República de Ecuador. 1997, enero. El TAJ inicia la audiencia con las partes involucradas. La misma duró hasta el mes de abril, y concluyó en la mencionada decisión, el 27 de junio de 1997. Venezuela introduce su solicitud de aclaración y ampliación de la sentencia, por lo cual la historia continúa.

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