PDV, de marca local a internacional

Las estaciones de servicio que abrirá la petrolera nacional allende fronteras exhibirán una nueva imagen, lo que significa un desembolso de más de 62 millones de dólares en un lapso de cinco años con la apertura de 2.500 puntos de venta de gasolina

El proceso de integración aguas abajo que ha asumido Petróleos de Venezuela en lo que concierne a la venta de gasolina al detal en Latinoamérica, Centroamérica y el Caribe, ha implicado además de una novel estrategia comercial, un especial trabajo de imagen.

Alejandro Almaral, gerente de Comunicaciones y Publicidad de la filial Citgo International Latin América (CILA), expresó que para hacer de PDV una marca internacional, la casa matriz emprendió un exhaustivo estudio de mercado que incluyó la realización de 20 dinámicas de grupo en República Dominicana, Guatemala, Argentina, Brasil y Venezuela.

"La encuesta realizada entre 200 personas arrojó como principal resultado la necesidad de refrescar las siglas que hoy identifican no solo a las estaciones de servicio que maneja Deltaven en el país, sino a toda una gama de productos que incluye lubricantes, asfaltos, especialidades industriales y automotrices", afirmó el ejecutivo.

Del cubo azul marino con tilde roja creado en 1997 por la empresa norteamericana Landor para anunciar la cercanía de un surtidor en las carreteras y avenidas venezolanas, se pasará, según Almaral, a una propuesta con mayor potencial de aceptación internacional.

Una primera prueba realizada en una estación Citgo ubicada en West Bedford, Houston (estado de Texas), le permitió a CILA probar en vivo el impacto de la nueva imagen.

Como si se tratara de un set de película, los proveedores de materiales ubicados en el país del norte lograron transformar en 48 horas una estación local, convirtiéndola en una réplica de las que esperan funcionen en República Dominicana, Guatemala, Argentina y Brasil, antes de que finalice el presente año.

Las expectativas de Pdvsa señalan la apertura de unos 2.500 puntos con gasolina "made in Venezuela" para surtir a la región en cuestión de un quinquenio. Tal cantidad de estaciones, sin embargo, no es determinante, pues según Almaral "si mañana nos encontramos con un excelente distribuidor en Brasil, por ejemplo, podemos lanzarnos a abrir una red de mil estaciones". El formato de franquicias será el que utilice Pdvsa para la multiplicación de su emblema. "Ese esquema de negocios es el que ha aplicado Citgo en Estados Unidos con sus 14 mil estaciones y la verdad es que les ha ido muy bien", indicó el entrevistado.

La campaña de publicidad que desplegará la petrolera nacional para anunciar su expansión se hará de forma simultánea en los cuatro países involucrados: Guatemala, República Dominicana, Brasil y Argentina. La red D'Arcy Network, será la encargada de darle el toque local a las cuñas a través de sus filiales.

Bitonalidad de mar y sol

El nuevo diseño definido como una "evolución" con respecto al original, ha sido encargado a la empresa norteamericana Kux Graphics y a la venezolana Graform. El uso de dos colores contrastantes en el logo -detalle que siguen al pie de la letra la mayoría de las empresas petroleras a escala mundial- se mantuvo, aunque Almaral asegura que se introdujeron algunos elementos innovadores.

"Jugamos por ejemplo, con una tonalidad metálica en el azul que sirve de fondo para las letras. Queríamos dar la sensación de movimiento, de vida, por eso nos atrevimos a experimentar con el reflejo de la luz", expresó.

Para lograr ese efecto Pdvsa le solicitó a sus proveedores de materiales en Estados Unidos que le crearan un pigmento especial hecho a la medida. La exclusividad del color, según Almaral, generó derechos de autor que ya fueron registrados en los organismos correspondientes, tanto en el país del norte como en Venezuela.

La escogencia del color amarillo para las letras, en opinión del ejecutivo, tuvo que ver más con la legibilidad de las siglas a distancia. En búsqueda de una asociación visual con la casa matriz, se reprodujo la tipografía de Pdvsa, aunque se le añadió volumen a las letras. Este detalle, al parecer de Almaral, produce un efecto de repujado sobre la marquesina que es imposible que pase inadvertido.

En Venezuela, los clientes de PDV tendrán que esperar hasta bien entrado el año 2003 o 2004 para disfrutar de la nueva imagen, pues según Almaral, los primeros trabajos en este sentido empezarán a partir del 2002. "La idea es tener todas las estaciones listas para el 2005", refirió.

Debut lubricado

El debut al detal de Pdvsa allende fronteras comenzó con la comercialización de la línea de lubricantes PDV, presente en once países del continente: Costa Rica, Nicaragua y Guatemala (América Central); Puerto Rico, República Dominicana, Guayana, Suriname, Curazao, Trinidad y St. Croix (Caribe); Colombia, Ecuador, Perú y Bolivia (Pacto Andino) y Argentina, Uruguay, Chile y Paraguay (Suramérica).

En lo que concierne a combustibles, la internacionalización de la petrolera nacional se inició en Puerto Rico, hace aproximadamente tres meses, gracias a una asociación que logró Pdvsa con la empresa norteamericana Sunshine, dueña de 103 estaciones de servicio que antes llevaban la marca GPR (Gasolina de Puerto Rico). El hecho de que Sunshine fuera dueña de varias estaciones de servicio que llevan la marca Citgo en el estado de Florida, fue según Almaral, un factor clave en la negociación.

La presencia de Pdvsa en la isla incluye también otras 167 estaciones pertenecientes a distribuidores particulares, lo que hace un total de 230 estaciones a las que la casa matriz les surte 12 mil barriles diarios de combustible, aproximadamente.

El manejo de la marca Citgo en "la isla del encanto", según el entrevistado, tuvo que ver con el conocimiento que de la marca tienen los puertorriqueños. "Por cuestiones de asociación visual consideramos que en ese país era más recomendable manejar la misma marca con la que somos conocidos en Estados Unidos. No descartamos que ocurra lo mismo con otro país, aunque para el mercado de habla hispana hemos proyectado manejar la marca PDV", puntualizó Almaral.

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