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Auditado La solicitud de algunos publicistas interesados en hacer más profesional y exacto el ranking cada año generó un nuevo mecanismo de control para hacer más confiables las cifras. Como las agencias de publicidad auditan sus balances (sobre todo las que tienen socios internacionales), PRODUCTO solicitó a las primeras 20 empresas del ranking 1999 que respaldaran su participación en el de este año con una carta de su auditor externo, certificando sus ingresos brutos. Y vale confirmar que la mayoría colaboró con interés y amplitud, e incluso algunos que no auditan facilitaron el acceso a planillas de impuestos o patentes y otros documentos válidos para confirmar sus datos (ver detalle en el Ranking). El requisito se sumó a los controles habituales que realiza el equipo investigador de esta revista, dirigido por el vicepresidente de Planificación Estratégica del GEP, licenciado Mario Gil: verificación de facturación en medios, precompra televisiva, actividad de clientes y otros procesos, que la experiencia acumulada hizo esta vez más certeros. Así, del Top-Ten 2000 sólo Ars D’Arcy se permitió no facilitar la carta de auditores u otro tipo de documento válido. Sólo entregó sus cifras frías. Fue la excepción entre los 10 grandes. Pero la experiencia resultó tan exitosa que llama a convertir el requisito en norma, no sólo para el Top-Ten o los primeros 20, sino para todos los participantes. PRODUCTO agradece muy especialmente a quienes colaboraron y en particular a cuatro presidentes de agencias que fueron paladines de esta idea: José Vásquez Figueroa (Vapro), Arturo Casado (Leo Burnett), Luis La Rosa (BBDO) y Juan Quilici (Concept). Son, de algún modo, los pioneros de la transparencia.

En cuanto a la inversión publicitaria por medios, la televisión captó 63,2 por ciento, seguida por medios impresos con 20,3 puntos; vallas 5,5 y material POP 1,4 por ciento.

El cine sumó apenas 0,5, e internet 0,1 por ciento, lo que evidencia el poco interés que para las agencias en Venezuela despiertan el tan mentado medio electrónico, utilizado en Venezuela por 600 mil personas.

A partir de la tendencia que marcan los medios televisivos se presenta no sólo el tradicional Top-Ten de agencias, sino también –por primera vez– un Top-Ten con los principales clientes de la televisión, encabezado por Procter & Gamble.

Más de 61 por ciento del volumen facturado se concentra entre las 10 primeras agencias, que manejan 214 cuentas. Por otra parte, los efectos de la crisis se reflejan en la capacidad empleadora, que sólo en el Top-Ten se redujo en 10 por ciento, destacándose McCann-Erickson y BBDO Venezuela con 35 y 23 bajas, respectivamente, mientras que Leo Burnett paga la mayor nómina: 133 empleados.

La agencia que mejoró en mayor grado su productividad por cliente fue Roberto Eliaschev con 47,6 por ciento, seguida por FCB con 38,7 puntos porcentuales. Entretanto, el redimiendo en bolívares por empleado se promedió en 333 millones, mientras que en el ranking anterior fue de 275 millones.

El balance general de productividad por empleado aumentó en 29 por ciento y las más efectivas resultaron McCann-Erickson con 66 por ciento y BBDO Venezuela con 82.

Cierran el balance las agencias que más crecieron como la carabobeña Ancoranoi & Co., que pasó de facturar 100 millones de bolívares en 1998 a 1.912 millones, ahora con una variación positiva de 1.792 por ciento (claro, agarró Movilnet y Pirelli de Venezuela). Publiteca le sigue con un índice de 178 por ciento y Global Link con 63 por ciento.